车企纷纷瞄准“她” 女性渐成汽车消费主力
中国汽车报 | 2021-09-15 16:41:08

在刚刚落幕的成都车展上,以“粉红猫”为主造型、大片粉色快溢出展馆的长城欧拉展台,成为不少观众的“网红打卡地”。与此同时,奇瑞、哪吒、东风风行、江淮思皓等多个汽车品牌的展台也被粉色充溢,主打女汽车消费成为如今车市上的一抹亮色。

的确,今天的女消费已支撑起庞大的消费市场,在买房、购车这类大宗消费中,女消费者的比重正在以几何倍数增长。“她消费”已经是成为主力军,相信女赚钱能力,更相信女的花钱能力,不少车企已经对日渐崛起的女消费需求给出了回应。

车企纷纷瞄准“她”

提到女用车,不少消费者首先想到的就是欧拉猫系列。欧拉通过黑猫、白猫、好猫以及好猫GT、樱桃猫、闪电猫、朋克猫、芭蕾猫诸多车型,在颜色、造型、内饰上以“可爱路线”吸引女消费者的目光;又通过女子专属马拉松赛事甜蜜跑、“欧拉好猫乐活局”、“黑猫女神城市生活图鉴”等一系列线下活动,唤起女的情感共鸣和价值认同。

同样瞄准女市场的还有R汽车。R汽车用户运营负责人告诉《中国汽车报》记者,在行业内,很多品牌曾经或正试图通过打造女专属服务体系来重塑品牌价值,R汽车高度重视女群体,为用户呈现了一个成熟且新颖的品牌体系。

R汽通过“无人区玫瑰”配色致敬当代女,一面是强悍的征服者,一面是动人的玫瑰;通过高阶智驾方案让产品驾控更便捷,让女从副驾坐到主驾。倾听每一位女消费者的声音,让不同需求的女消费者,都能够在R汽车上找到归属感和认同感。据悉,MARVEL R女车主比例达到30%,而且大多数为高知、高学历人士。

思皓好集美是江淮思皓打造的一款针对女用户的特别版车型,而东风风行将推出的风行T5EVO女神版定义为“中国首款女定制SUV”,新造车企业哪吒汽车则推出了粉色系的哪吒V魔女版。

渐成汽车消费主力

各大车企为了迎合女消费者做出的种种尝试,在中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭看来并不足为奇。他分析,从整个亚洲区域来看,中国女一直在社会上参与工作,无论是经济实力还是社会地位都比较高。而且中国很多家庭开始进入购买第二辆车的周期,女在购买决策中的主导权也在提升,这些都使女消费者越来越受到汽车行业的重视。

薛旭指出,车企现在对女消费者的重视,体现出此前对女在市场中的作用和地位认识不充分。如今随着新能源汽车的兴起,女成为产品研发和营销的新侧重点,既是市场竞争激烈的一个表现,也是社会机制逐渐调整、衡、矫正和进步的过程。

轩辕大学副校长兼教务长、中诺德汽车创新设计公司创始人孙学琛表示,一直以来,汽车产品属和汽车行业工业化属都偏男,这就导致汽车产品设计主要由男思维主导,很少专注女消费者的诉求。而随着汽车逐渐从限制供应的工业品转变为家庭消费品,女在购买决策中的主导在汽车消费上得以凸显。尤其是当我国汽车市场进入存量阶段,女成为消费主力,必然成为各大车企的争抢对象。

《中国美好生活大调查(2020~2021)》数据显示,2020年,22.8%的女受访者在汽车领域增加了消费,比例超过男受访者(22%),这是十年来女在汽车领域的消费比例第一次超过男。与此同时,女用户在高端品牌汽车消费中也撑起了半边天。数据显示,2020年特斯拉Model 3女车主占比突破70%,2021年随着特斯拉Model Y等高端电动车持续涌入,女贡献将持续增加;在高端主流车型中,奔驰CLA的女用户占比达到了70.9%。

迎合女消费要适度

虽然女汽车消费成为新风口,但就目前而言,针对女汽车消费的产品设计与营销方式仍未达到应有的高度。虽然不少车型运用了女喜爱的粉色和软萌造型,成功打造了差异化优势,但是千篇一律的“可爱风”反映出的却是车企对女消费者洞察的片面。

薛旭指出,女在体能、情绪与喜好上与男有所差别,车企开发一些女喜爱的设计很正常,从中的白色车型到专供女的粉色、薄荷绿、马卡龙色等柔美色系的车型,是比较大的突破。但必须要看到的是,女在汽车产品上的需求也是多种多样的,“女风”也要注意把握一个度。

事实上,女希望在社会上拥有独立和有力量感的形象,并不希望成为被男照顾的角色甚至是弱势群体,所以汽车设计过度柔美可能反而会引发女消费者的反感。车企务必注意,女化不等同于可爱、柔弱,而是要有独立的价值观。曾经,香品牌万宝路就推出过一款专为女设计的香,结果就因为过于突出女特色而销量惨淡。

薛旭指出,作为消费能力不断上升的主力人群,女消费的多层次和多元化需求,应该得到更为快速的发掘和满足。在现实中,不少线条明朗、风格强悍的车型也受到女消费者的欢迎。如果完全按照传统中女的形象为其设计产品,未必能在市场中得到普遍的接受和认可,还是需要对女群体加以细分。

不管是产品设计还是营销策略,都要深度了解女消费者的真实需求,要用系统的方法,把能凸显女优势的因素提炼出来,避免与竞争对手同质化。如借助中国市场的优势,将一些中高端车型才配备的驾驶辅助功能添加到中低端车型中,为女用车提供更多便利。

聚焦女做出产品特色

事实上,女一直是消费领域中最活跃的群体,在互联网时代,“她经济”正在打破固有的别局限,逐渐成为存量竞争下新的增长极。女的消费特决定她们更愿意去分享,她们具有天然的推广力,是新产品推广的主力军,基本在所有领域中都引领着消费。但汽车行业对女的友好程度,却大大落后于其他行业。

欧拉汽车曾在“2021中国汽车消费论坛”上官宣,要做“全球最爱女人的汽车品牌”。这在孙学琛看来,是一个大胆而明智的决策。她介绍,在欧拉之前,也曾有一些车型的女用户比例相对较高,但没有任何一个品牌敢于表白只服务于女,因为他们不肯舍弃男市场。而欧拉旗帜鲜明地表态服务于女,清晰定位了要取悦的细分用户群。“只有专注于细分市场的产品和营销策略才能准确抓住细分用户。如果想要全部市场,产品和营销策略没有特色,反倒哪个细分用户群也抓不住。”孙学琛说。

当然,聚焦女市场也不能简单地改变某些设计元素。“你用粉色,竞争对手也可以用粉色”。孙学琛认为,面对女消费者,车企应该拿出一套系统的方法论和机制,配备专业的团队和体系,根据各种维度的特标签细分女用户群,再研究不同细分女用户群的喜好和场景需求,从而针对这些喜好和需求推出产品,迎合女用户。同时,鉴于汽车工业产品大批量生产与消费品需求复杂多变特之间的矛盾,车企可以适时推出官方定制款以满足女需求。

除了产品设计,女在汽车消费中地位的凸显也推动了车企营销的变革。与男消费者不同,随着收入的提高,女消费者在注重产品质量和实用的同时,更加注重情感的愉悦和满足。她们购买汽车的目的已不再仅是出于生活必需的要求,而是偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感商品或服务。所以车企更宜在营销方面注重情感的共鸣和精神的契合,让广大女消费者真正感觉到品牌的价值观和温度。(郝文丽)

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