近日，现代旗下高端品牌捷尼赛思两款新车上市，拉开了韩系高端车型回归国内市场的序幕。捷尼赛思率先投放国内市场的分别是中大型轿车G80以及中大型SUV GV80，前者起售价36.28万元，后者进入到50万～60万元的售价区间。

早在2008年，现代旗下高端车型劳恩斯进入中国市场，但表现不佳。6年后，捷恩斯接替劳恩斯继续开拓中国高端汽车市场。2015年，捷恩斯独立门户，启用“Genesis”作为品牌标识。2016年，随着进口现代选择战略性退出中国市场，捷恩斯也随之退出。如今，两度折戟中国市场却又再次选择回归，改名为“捷尼赛思”的Genesis为何“屡败屡战”，当前中国高端汽车市场增速远高于整体市场，这时回归中国市场，可能是捷尼赛思最好的时机。然而，当前韩系车在华表现不佳，这时可能也是捷尼赛思回归中国市场的最差时机。如何扬长避短，将是捷尼赛思最需要思考和解决的问题。

高端汽车市场足够大

市场容量和发展潜力或许是吸引捷尼赛思“三进宫”的最大因素。由巨量算数最新发布的《2021中国高端车市场研究报告》(以下简称《研究报告》)显示，从近几年乘用车和高端汽车销量数据来看，尤其自2018年开始中国乘用车市场连续3年负增长的背景下，高端汽车市场则保持着11%左右的平均增速，远远跑赢大盘，韧性强、复苏快，体现出“逆势上扬”态势。

目前，中国是全球第一大汽车市场，同时也是第一大高端汽车市场。根据Marklines数据统计，2020年中国高端汽车销量占到全球的三分之一，销量份额达到整体市场14%左右，略超全球平均水平(11%)。但相比部分海外发达国家而言，如英国23%，德国20%，高端市场仍然没有达到饱和。未来随着国内经济发展和居民收入水平的提高，中国高端汽车市场份额还有进一步提升的空间，需求将持续增长。预计到2030年，中国高端汽车市场份额有望超过20%。

高端汽车销量与国家经济发展水平强相关，人均可支配收入直接决定了居民的购买能力，随着国民可支配收入不断增加，居民的购买能力持续增强，尤其高净值家庭数量不断增加，高端汽车购买意愿不断提升，这也为高端汽车的消费提供了良好的发展基盘。根据国家统计局数据显示，2015～2020年，全国居民人均可支配收入平均年度增速超过7%，而《中国私人银行发展报告(2020)》显示，2015～2020年间，高净值家庭(可投资资产大于600万元)数量的平均年度增速则达到13.4%，领跑全球。巨量算数在《研究报告》中分析，未来随着居民的收入增加和消费升级的持续深入，中国经济主要增长动力从政府和企业的投资拉动转向居民的消费驱动，高端汽车市场的需求也将持续升温。

“中国市场对于捷尼赛思全球的发展战略有着至关重要的作用。我们非常激动能为中国消费者诠释新一代高端理念，因为中国正是引领时代的先锋者。”在4月捷尼赛思举办的新车发布会上，其品牌全球负责人张在勳对中国市场不吝赞美之词。

“中国高端汽车市场仍处于一个比较快速的发展阶段，此时选择进入中国也算是一个比较合适的时机。捷尼赛思回归中国发展，是对中国汽车市场有信心的体现，也是对中国汽车市场地位的认可和重视。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受《中国汽车报》记者采访时表示。

竞争格局复杂且激烈

中国高端汽车市场长久以来是BBA(奔驰、宝马、奥迪)的天下。2020年，奔驰销量达到76.67万辆，宝马销量达到75.84万辆，奥迪销量则达到73.15万辆，三者占据了高端车市场63%的市场份额。在头部三强剩下的为数不多的市场份额中，众多二线高端品牌也在拼尽全力。

近年来，随着自主高端品牌及高端新势力品牌的加入，高端汽车市场更加风起云涌，云谲波诡。《研究报告》认为，目前按照高端汽车品牌属性及市场表现可以划分为三个阵营，分别是以奔驰、宝马、凯迪拉克等品牌为代表的传统高端品牌，以红旗、WEY等品牌为代表的自主高端品牌，以及以蔚来、特斯拉等品牌为代表的高端新势力品牌。每个阵营的品牌不仅面临同阵营的竞争，还面临跨阵营、跨属性的争夺。传统品牌和新晋品牌、燃油车品牌和新能源汽车品牌、海外品牌和自主品牌均产生交叉竞争，高端车市场全新的竞争格局正在重塑。

在这种复杂、激烈的竞争格局下，捷尼赛思要想成功占据一席之地，显然面临着巨大的挑战。在崔东树看来，当前，在亚洲的高端汽车品牌中，除了雷克萨斯发展得比较好之外，其他的如英菲尼迪、讴歌等品牌都没有获得比较亮眼的表现。捷尼赛思在国内和三个阵营的高端车品牌竞争时，优势并不明显，面临的压力不可谓不大。同时，新的高端电动汽车赛道的出现也为其发展带来更大的压力。

此外，崔东树表示，如果仅看燃油车领域，那么高端汽车市场份额未来突破20%是肯定的。但是，由于新能源汽车产业的快速发展，车市的结构发生了一些变化，尤其是入门级的电动汽车销量获得了一个比较大的增长，挤占了传统燃油车的市场份额，进而影响到通常为燃油车型的高端汽车市场份额，未来达到20%市场份额的难度要稍微大一些。

中国汽车工业协会顾问杜芳慈在接受《中国汽车报》记者采访时表示，目前高端汽车市场集中度较高，捷尼赛思与一线高端品牌竞争并没有明显优势，但是可以和二线高端品牌争夺一下市场，分得一杯羹。

破局需要付出更多努力

或许捷尼赛思也知道自己在重回中国市场后将面临的挑战，因此这次回归也是有所准备并进行了充分预热。记者了解到，在选择回归中国市场之前，捷尼赛思在美国市场已经逐渐得到认可，在2017年美国中大型高端车销量榜中，BBA位列前三，而捷尼赛思紧随其后并与奥迪仅有108辆的差距。2019年，捷尼赛思在美国销量为2.12万辆，排名第12，同比增长106%，成为美国市场增长最快的高端品牌。对于一个正式独立只有几年的高端品牌来说，取得这样的成绩已经很不错了。

在新车正式发布之前，捷尼赛思在2020年中国国际进口博览会首发亮相了多款车型，提前为正式登陆中国造势。在今年上海车展前，捷尼赛思花费800万元用3281架无人机，在黄浦江的夜空打出“你好，中国”的字样和Genesis的车标，规格之高足以显示捷尼赛思的决心。

在罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁方寅亮看来，目前国内汽车市场消费升级的态势非常鲜明。比如林肯品牌国产化车型推出以后，上半年的市场表现相当不错，捷尼赛思也将存在一定的发展空间。但是，目前整个市场竞争非常激烈：一方面，随着电动化战略落地，特斯拉、蔚来、理想等高端新能源车品牌主打智能科技，不断冲击电动化起步较晚的传统燃油车高端品牌。另一方面，目前中国新生代消费者对于国际品牌的认可度并没有那么高，相较欧美日系品牌，韩国品牌的溢价能力也并不是其强项。捷尼赛思在中国市场要想取得成功，核心在于其产品和服务的竞争力，包括品牌消费人群的定位能不能做得比较好，深入洞察和把握市场变化，让客户买单。

“捷尼赛思要想获得好的发展，当务之急是提高市场认可度，加大品牌培育力度。必须要突出自身的优势，更好地体现自身特色，才能获得一部分中国消费者的认可和支持。”崔东树建议。

除了产品力外，有业内人士表示，捷尼赛思要想重回中国市场，市场模式问题一定要搞清楚，在中国市场折戟的高端品牌不少，英菲尼迪、讴歌、捷豹、路虎，这些高端品牌目前在中国并不好过，更何况品牌影响力都不如这些品牌的捷尼赛思，选择正确有效的营销手段非常重要。

《研究报告》显示，当前消费者对于线上场景愈发依赖，各种信息的接收渠道中，对于高端汽车用户而言，线上渠道已经成为主流的信息来源。尽管汽车垂直媒体在线上平台中依旧是主流的信息获取渠道，但短视频渠道增长较快，尤其在用车场景板块已经超越汽车垂媒，显示出强大的成长动力，成为品牌营销新阵地。并能通过多元化呈现形式，更加经济精准地向高潜用户传递品牌价值及产品信息。

记者在某短视频平台上发现，包括捷尼赛思在内的大部分高端品牌除了自身开通的官方短视频账号外，还有一大批自媒体账号，他们各自发布某单一高端品牌的短视频，并且有着很高的传播量。

奔驰市场营销负责人认为，很多品牌已经开始布局短视频和直播这一新型媒体传播形式，高端汽车的外形内饰以及操控性和科技感，能有效的激发用户产生对此类内容进行浏览和互动的兴趣。所以这种类型传播是高端品牌营销环节中降本增效的最优路径，除了“种草”的营销效果之外，还会成为高端车销售甚至用户服务的新模式。

对于捷尼赛思来说，当下的中国高端车市场是“最好的市场”，亦是“最坏的市场”。道阻且长，捷尼赛思仍需加倍努力。(张玉)