2006年，距离新浪微博、iPhone 4诞生还有足足三四年，抖音、快手更是连踪影也没有，但在上海市北部，嘉定区华亭镇毛桥村竟然火遍“全网”，还“出圈”了。

不只是上海本地的市民游客络绎不绝地前去参观，长三角周边区域也有不少人去考察。看完这个村子，人们赞不绝口：农村，竟然还能是这样的?

农村本来是啥样?在当时大多数人心中，农村似乎是凋敝、荒芜、缺少人气的;而毛桥村，这个小桥流水、白墙黛瓦、红窗褐棂、道路齐整的江南村庄，刷新了不少人对“农村”二字的刻板印象。

新农村建设、村庄改造试点、美丽乡村建设、乡村振兴示范村建设……进入21世纪后，全国、全市关于乡村的重大战略，毛桥村一个也没落下。它曾风光无限，却也一度“沉寂”，最终找到新的发力点，大力发展乡村旅游，重新成为“网红村”。

近年来，不少人将旅游目的地选在乡村，乡村旅游“热”了起来，毛桥村也受到越来越多游客青睐，人们不只去拍照“打卡”，还去吃农家菜、住民宿、体验农事项目。村里的“杏雨梨云”精品民宿依水而建，有数十个不同类型的房间，往往要提前数周甚至月余才能预订到。2019年，毛桥村接待游客50多万人次;2020年尽管受疫情影响，毛桥村也有近60万人次游客;今年上半年，村里接待游客28万人次，其中还有不少回头客，农旅发展势头水涨船高。

毛桥村，这个上海初代“网红村”的振兴之路，能给人们带来什么启示?

从沪北偏僻村落到“上海外婆家”

霜竹公路是上海北部、嘉定区华亭镇的一条著名景观道，道路两侧长满高大的水杉，茂盛的树冠在道路上空交错相接。尽管正值盛夏，但毒辣的阳光无法穿透霜竹公路上的树荫，形成了一片阴凉的“世外桃源”。毛桥村，就藏在这片“世外桃源”里。

毛桥村毗邻江苏太仓，原本遍地是农田，是一个以农业为主的普通村落。她的“红”，其实早有端倪——近半个世纪来，关于中国乡村的改革、探索、试点，毛桥村都是“吃螃蟹”者。

20世纪80年代，毛桥村的村干部开始尝试在村里办企业，这让毛桥村成为嘉定北部唐行地区较早探索村办企业的村庄之一。

毛桥村的档案室内，保留着20世纪90年代的台账，上面记录了彼时村级经济的发展情况。台账显示，1998年，毛桥村全年完成产值6500万元，比1997年增长近3倍。“那时候，毛桥村村民的收入在唐行地区是数一数二的。”毛桥村党总支书记成文峰介绍。

即便如此，农村和城市的差距依然显而易见。进入21世纪，靠“租地”和“租厂房”来发展村级经济，已难以为继。从嘉定区的发展战略来看，华亭镇被定位为生态旅游区域，并不适合大力发展工业经济，毛桥村急需找到一条新的发展道路。

很快，毛桥村就找到了新的发展路径，也因此有了让人叹为观止的变化，一跃成为“网红村”。

2005年10月，国家“十一五”规划中提出“建设社会主义新农村”，这项始于学界讨论并最终在国家层面发布的三农领域政策，给广大农村带来了新的发展希望。毛桥村被列入全国35个新农村建设示范村之一，也是上海唯一一个。

当时，嘉定区政府、华亭镇政府和毛桥村三级行政机构一共拿出约2000万元，为毛桥村新农村建设出资，建设项目包括农宅综合改造、村庄绿化改造以及水、电、河、路等公共设施修建。“每家农户只需出几百块钱，其余都是各级政府负责筹资。”华亭镇相关负责人告诉记者。2006年，毛桥村启动了农宅一期改造工程，在保留原有自然风貌的基础上，整治105户农房外立面、改造厨卫设施，清理河道淤泥3公里。

“我记得很清楚，纳入一期改造的是毛桥村第二、第三和第八村民小组，村民签约率达到了100%——当时的农村多是‘纯天然’形态，政府出资帮忙改造，没有人会拒绝白净的石板路、干净的抽水马桶、明亮的煤气灶台。”成文峰告诉记者，他当时还在华亭镇政府工作，接待了一波又一波参观者，听到了太多赞扬的话语。“人们常说的一句话就是：想不到农村、农宅还能是这副美丽模样!”

后来，一个个头衔涌向毛桥村：中国美丽休闲乡村、国家AAA级旅游景区、上海市首批美丽乡村示范村之一、上海市文明村……去年，毛桥村被列入上海市第三批乡村振兴示范村建设计划。毛桥村还有个“上海外婆家”的雅号——在人们看来，这个上海北部的静谧村落，就和你我他的乡下外婆家一样，是都市人周末闲暇时“偷得浮生半日闲”的温馨港湾，是能让人短暂逃离钢筋丛林、体会乡愁的地方。

从“散装景点”到“毛桥集市”

成为“网红村”之后，不少媒体对毛桥村的村庄改造进行过采访报道，报道中不乏“经验”“启示”等字眼。不过，渐渐的，毛桥村的声音“弱”下来了，甚至也曾“沉寂”过一段时间。

“原因是多方面的：一方面，伴随着村庄改造和美丽乡村建设工作的铺开，毛桥村里改造一新的农宅，在别处也能见到，毛桥村的新鲜感稍显欠缺，而且随着时间推移，原先改造好的漂亮农宅总会折旧;另一方面，虽然村子里水清、岸绿、桥美、路宽，但这些‘散装景点’缺乏联动，参观者这里看看、那里看看，较难有整体概念、记不住整体的品牌。”华亭镇规划建设办公室主任倪晓清告诉记者。

除了匆匆一瞥的参观者，毛桥村更想留住深度游玩的游客。2018年，毛桥村经历了一次二次开发，“华丽转身”为“毛桥集市”，共分两期建设，一期由华亭镇、毛桥村、社会企业共同投资的毛桥文化旅游发展有限公司建设运营，集聚小吃、民俗、水果、鲜花、文化五种集市，还有民宿、游船、农家餐厅等配套项目，致力于展示上海本地乡愁和景致。

“毛桥集市”的实质，是把约1.3平方公里的毛桥村整体“打包”，建设成一个乡村旅游综合体，集中对外进行推介。这种模式的好处在于，能让村里各种“散装”旅游资源形成合力、相互配合，一起打造更有竞争力的乡村旅游品牌。比如，一个村里只有十家农家乐，却没有民宿、没有其他经营性旅游项目;另一个村里有农家乐、有民宿、有专门的农家菜馆、也有游船和亲子乐园等经营性旅游项目，显然后者对游客更有吸引力。另外，更高级别的统筹平台也有利于经营性项目顺利落地。

“就毛桥村而言，华亭镇统筹了40亩土地指标用来保障经营性项目落地，镇、村、社会企业共同打造‘毛桥集市’一期项目集聚人气，开业半年就吸引了28万游客。”成文峰告诉记者，2018年以来，毛桥村累计已接待游客160余万人次。

从一枝独秀到多点开花

“毛桥集市”初获成功之后，毛桥村还吸引了更多社会资本参与发展乡村旅游业，同时致力于探索更灵活高效的体制机制，为游客提供良好的生态环境之余，也为社会资本提供适宜落地发展的营商环境。如今，社会资本在毛桥村共计投入约1.6亿元，愚农庄园、和沁园茶室等一批优质文化旅游项目相继落户毛桥。

“世界再大，不过一处花田里”，这是由上海广虹旅游发展公司投资的“花田里”亲子民宿项目的广告语。毛桥村党总支副书记王强告诉记者，作为“毛桥集市”的二期项目，“花田里”包括田园艺术集市、亲子集市、文创集市、民宿和下沉广场等功能板块，未来将建8栋建筑，建筑面积达8000多平方米，预计下半年即可开工建设。“花田里项目区域原属于198地块，如果减量为农田就很难产生更多经济效益。在现行政策框架范围内，我们将该地块转为农村集体经营性建设用地，引入经营性项目。未来，地块上的建筑产权属于村集体，以租赁方式供社会企业经营，预计每年可有百万元左右租金收益。”

去年夏天，位于毛桥村的“愚农庄园”正式对外运营。“愚农庄园”坐落于毛桥村155号，前身是一个名叫“毛桥旅馆”的乡村旅游项目，镇、村引入了社会资本，对“毛桥旅馆”进行了改造升级。如今的“愚农庄园”集农事体验、休闲娱乐、餐饮住宿为一体，市民游客可在此采摘蔬果、垂钓、认领果树、开展农事竞技活动，还能享受马术、露营、烧烤、游船、骑行等12个乡村旅游项目。整个庄园占地1200亩，其中约三分之二位于太仓市浏河镇，这也是市郊少见的跨省界乡村旅游项目。

小桥流水、步道蜿蜒、芳草茂盛……在毛桥村，还有一座清新脱俗、景致如画的茶室——和沁园。茶室主人徐丽表示，茶室以“人在草木间”为理念，不大的空间处处充满“小心机”，院内步步皆景，无论是闻香赏花还是听琴品茗，都颇具情调。“当时就是看中毛桥村的旅游资源才选择了这里。今后，随着毛桥村的旅游资源被进一步挖掘、进村游客不断增多，茶室生意也会越来越好。”徐丽说。

专业的市场化主体进入毛桥村后，也带动村民百姓积极参与村庄建设，同时从中获得发展红利。

60岁出头的陈志兴家住毛桥村第三村民小组。不久前，他把家里的闲置老宅整体租给了毛桥文化旅游发展有限公司，公司把房子流转给了广虹旅游发展公司，用作“花田里”亲子民宿项目的招商中心。“平时我们也不住在老屋里，反正屋子闲着也是闲着，现在能多一份租金收益，家里人都很开心!”陈志兴说。

村民陈龙、陈虎兄弟俩的三间平房和一个小院子，则租给了和沁园茶室。乡间平房以往少人问津，没想到在茶室经营户眼里，这种独具郊野气息的老式农宅竟然是个“宝”，打造成茶室后有了独特的文化韵味，如今已成为毛桥村的“网红打卡点”，不少人不惜驱车数十公里也要去和沁园，在藤蔓掩映、蝉鸣啾啾中品茗休闲。

如今在毛桥村，村集体与市场方建立起了紧密的利益联结机制，村民通过就近就业、房屋租赁、合作创业等方式，可多渠道增加收入。目前，有100多位村民在旅游项目提供的工作岗位上就业，年均增加收入1.8万元;9户村民把自家房屋租给旅游公司，年均增加收入3.9万元;还有13户村民经营农家乐等项目，年均增收2.5万元。“此外，随着乡村旅游的发展，村集体经济也同步转型升级。集体厂房减少1.5万平方米后，村可支配收入不降反增150万元，预计未来三年还将增加200万元，真正实现村民、村集体、经营主体等多方共赢的局面。”成文峰说。

从生态景观到旅游产品

毛桥村几十年的变迁，可以给上海的乡村旅游提供哪些启示?上海的美丽乡村，如何吸引更多市区乃至外地游客多次前去游玩，每次去能住上几天，“打开率”“停留度”更高?

在华东师范大学经济与管理学部旅游与会展系副教授张琰看来，运营乡村旅游应有一定的“产品意识”。“村庄改造、乡村建设固然能给村民户带来实惠，大幅改善人居环境，但这种改善还不是成型的旅游产品。就算是自然生态景观绝佳的区域，也需要对旅游产品进行专业化设计。”

采访中，成文峰回忆了一个耐人寻味的细节：在新农村建设示范村打造过程中，毛桥村不仅完成了硬件设施的大幅改善，而且村里还开出了十几家农家乐，房前屋后果树林立、鸡鸭围绕，一桌地道的农家菜让城里人吃得津津有味。不过，不少农家乐经营户发现，没过几年，农家乐的生意就清淡了下来。难道是农家菜突然不香了吗?

“当然不是，关键原因就是村里缺少成型的旅游产品。”成文峰告诉记者。他认为，上海从来不缺旅游人口，缺的是好的旅游产品。拉游客来毛桥村还算相对容易，可怎么让游客停留得更久，并且来了一次还想来?必须在旅游产品的设计上另辟蹊径。组团打造“毛桥集市”，背后就是乡村旅游“产品意识”的体现。

“产品背后一定有一个‘品牌’，一定有生产‘流水线’，这都是乡村旅游规范化的表现。另外，有了产品，好的资源才能被市场、被旅行社、被游客看到，‘流量’才会注意到你，才有可能持续成为‘网红’。”

“新鲜血液”也是乡村旅游中不可或缺的部分。倪晓清告诉记者，乡村振兴要建立可持续发展机制，必须让社会资本唱主角，政府做好配套服务工作。“21世纪初，毛桥村的村庄改造是政府主导推动的，一旦政府不再继续拨款，没有新鲜血液注入乡村，改造和更新就难以为继，社会关注度就会从高点慢慢下降。有了社会资本的参与，乡村旅游的产业链才能持续运转。”

不论是“产品意识”的提升还是“新鲜血液”的注入，都是乡村振兴“由表及里”的必然过程。乡村振兴的关键是激发乡村内生活力，不是简单的“涂脂抹粉”，更不是短期的形象工程。张琰告诉记者，不能把乡村振兴“窄化”理解成刷刷墙、铺铺瓦、环境改善一下那么简单。“如今乡村旅游正从‘打卡式旅游’向‘度假式旅游’转变，吸引回头客的关键，是把乡村旅游升级为一种生活方式。除了好的自然环境，还要有涵盖吃、住、玩等各方面的优质旅游产品，有市场主体经过专业设计的旅游线路和品牌，才能提供更具深度、更有内涵和吸引力的旅游体验。”

不少业内人士认为，上海乡村的自然资源硬件条件和周边地区相比并不具优势，发展乡村旅游可以多在软件上下功夫，比如配套服务、 线路设计等方面。

作为上海旅游标准化技术委员会委员，张琰认为，在强调乡村旅游个性化、特色化的同时，乡村旅游的标准化也应得到重视，可从服务质量的稳定性、旅游产品的规范性等维度加强乡村旅游景点的标准化建设，让旅游产品的质量更规范可控。

倪晓清则认为，乡村旅游重在“乡”而不在“村”，为了提供更具乡愁、更有乡味的旅游产品，完全可以将资源禀赋不同的多个相邻村庄联动起来，整体打包成旅游产品进行推介。“目前，宝山、青浦等多地都在进行这样的尝试，我们华亭镇也在探索推出多村联动的霜竹公路旅游景观带。”

霜竹公路沿线，由东到西有联一、北新、毛桥、双塘四个村。其中，联一村有数百栋漂亮的乡村别墅，还有哈密瓜主题公园，主打乡居康养概念;北新村有三公里长的紫藤长廊以及百亩花田，主打北新花海概念;毛桥村有毛桥集市，主打乡村旅游概念;双塘村有风景秀丽、原生态的嘉定浏岛风景区，主打自然生态概念。“单个村的建设体量有限，不可能面面俱到;沿霜竹公路的四个村资源禀赋各异，正好可以错位发展、协同互补，互相承接旅游人口的溢出效应，有助于整体提升旅游竞争力。”(茅冠隽)