上海嘉定区华亭镇毛桥村火遍全网 上海初代“网红村”的振兴之路
上观新闻 | 2021-08-13 13:54:47

2006年,距离新浪微博、iPhone 4诞生还有足足三四年,抖音、快手更是连踪影也没有,但在上海市北部,嘉定区华亭镇毛桥村竟然火遍“全网”,还“出圈”了。

不只是上海本地的市民游客络绎不绝地前去参观,长三角周边区域也有不少人去考察。看完这个村子,人们赞不绝口:农村,竟然还能是这样的?

农村本来是啥样?在当时大多数人心中,农村似乎是凋敝、荒芜、缺少人气的;而毛桥村,这个小桥流水、白墙黛瓦、红窗褐棂、道路齐整的江南村庄,刷新了不少人对“农村”二字的刻板印象。

新农村建设、村庄改造试点、美丽乡村建设、乡村振兴示范村建设……进入21世纪后,全国、全市关于乡村的重大战略,毛桥村一个也没落下。它曾风光无限,却也一度“沉寂”,最终找到新的发力点,大力发展乡村旅游,重新成为“网红村”。

年来,不少人将旅游目的地选在乡村,乡村旅游“热”了起来,毛桥村也受到越来越多游客青睐,人们不只去拍照“打卡”,还去吃农家菜、住民宿、体验农事项目。村里的“杏雨梨云”精品民宿依水而建,有数十个不同类型的房间,往往要提前数周甚至月余才能预订到。2019年,毛桥村接待游客50多万人次;2020年尽管受疫情影响,毛桥村也有60万人次游客;今年上半年,村里接待游客28万人次,其中还有不少回头客,农旅发展势头水涨船高。

毛桥村,这个上海初代“网红村”的振兴之路,能给人们带来什么启示?

从沪北偏僻村落到“上海外婆家”

霜竹公路是上海北部、嘉定区华亭镇的一条著名景观道,道路两侧长满高大的水杉,茂盛的树冠在道路上空交错相接。尽管正值盛夏,但毒辣的阳光无法穿透霜竹公路上的树荫,形成了一片阴凉的“世外桃源”。毛桥村,就藏在这片“世外桃源”里。

毛桥村毗邻江苏太仓,原本遍地是农田,是一个以农业为主的普通村落。她的“红”,其实早有端倪——半个世纪来,关于中国乡村的改革、探索、试点,毛桥村都是“吃螃蟹”者。

20世纪80年代,毛桥村的村干部开始尝试在村里办企业,这让毛桥村成为嘉定北部唐行地区较早探索村办企业的村庄之一。

毛桥村的档案室内,保留着20世纪90年代的台账,上面记录了彼时村级经济的发展情况。台账显示,1998年,毛桥村全年完成产值6500万元,比1997年增长3倍。“那时候,毛桥村村民的收入在唐行地区是数一数二的。”毛桥村党总支书记成文峰介绍。

即便如此,农村和城市的差距依然显而易见。进入21世纪,靠“租地”和“租厂房”来发展村级经济,已难以为继。从嘉定区的发展战略来看,华亭镇被定位为生态旅游区域,并不适合大力发展工业经济,毛桥村急需找到一条新的发展道路。

很快,毛桥村就找到了新的发展路径,也因此有了让人叹为观止的变化,一跃成为“网红村”。

2005年10月,国家“十一五”规划中提出“建设社会主义新农村”,这项始于学界讨论并最终在国家层面发布的三农领域政策,给广大农村带来了新的发展希望。毛桥村被列入全国35个新农村建设示范村之一,也是上海唯一一个。

当时,嘉定区政府、华亭镇政府和毛桥村三级行政机构一共拿出约2000万元,为毛桥村新农村建设出资,建设项目包括农宅综合改造、村庄绿化改造以及水、电、河、路等公共设施修建。“每家农户只需出几百块钱,其余都是各级政府负责筹资。”华亭镇相关负责人告诉记者。2006年,毛桥村启动了农宅一期改造工程,在保留原有自然风貌的基础上,整治105户农房外立面、改造厨卫设施,清理河道淤泥3公里。

“我记得很清楚,纳入一期改造的是毛桥村第二、第三和第八村民小组,村民签约率达到了100%——当时的农村多是‘纯天然’形态,政府出资帮忙改造,没有人会拒绝白净的石板路、干净的抽水马桶、明亮的煤气灶台。”成文峰告诉记者,他当时还在华亭镇政府工作,接待了一波又一波参观者,听到了太多赞扬的话语。“人们常说的一句话就是:想不到农村、农宅还能是这副美丽模样!”

后来,一个个头衔涌向毛桥村:中国美丽休闲乡村、国家AAA级旅游景区、上海市首批美丽乡村示范村之一、上海市文明村……去年,毛桥村被列入上海市第三批乡村振兴示范村建设计划。毛桥村还有个“上海外婆家”的雅号——在人们看来,这个上海北部的静谧村落,就和你我他的乡下外婆家一样,是都市人周末闲暇时“偷得浮生半日闲”的温馨港湾,是能让人短暂逃离钢筋丛林、体会乡愁的地方。

从“散装景点”到“毛桥集市”

成为“网红村”之后,不少媒体对毛桥村的村庄改造进行过采访报道,报道中不乏“经验”“启示”等字眼。不过,渐渐的,毛桥村的声音“弱”下来了,甚至也曾“沉寂”过一段时间。

“原因是多方面的:一方面,伴随着村庄改造和美丽乡村建设工作的铺开,毛桥村里改造一新的农宅,在别处也能见到,毛桥村的新鲜感稍显欠缺,而且随着时间推移,原先改造好的漂亮农宅总会折旧;另一方面,虽然村子里水清、岸绿、桥美、路宽,但这些‘散装景点’缺乏联动,参观者这里看看、那里看看,较难有整体概念、记不住整体的品牌。”华亭镇规划建设办公室主任倪晓清告诉记者。

除了匆匆一瞥的参观者,毛桥村更想留住深度游玩的游客。2018年,毛桥村经历了一次二次开发,“华丽转身”为“毛桥集市”,共分两期建设,一期由华亭镇、毛桥村、社会企业共同投资的毛桥文化旅游发展有限公司建设运营,集聚小吃、民俗、水果、鲜花、文化五种集市,还有民宿、游船、农家餐厅等配套项目,致力于展示上海本地乡愁和景致。

“毛桥集市”的实质,是把约1.3方公里的毛桥村整体“打包”,建设成一个乡村旅游综合体,集中对外进行推介。这种模式的好处在于,能让村里各种“散装”旅游资源形成合力、相互配合,一起打造更有竞争力的乡村旅游品牌。比如,一个村里只有十家农家乐,却没有民宿、没有其他经营旅游项目;另一个村里有农家乐、有民宿、有专门的农家菜馆、也有游船和亲子乐园等经营旅游项目,显然后者对游客更有吸引力。另外,更高级别的统筹台也有利于经营项目顺利落地。

“就毛桥村而言,华亭镇统筹了40亩土地指标用来保障经营项目落地,镇、村、社会企业共同打造‘毛桥集市’一期项目集聚人气,开业半年就吸引了28万游客。”成文峰告诉记者,2018年以来,毛桥村累计已接待游客160余万人次。

从一枝独秀到多点开花

“毛桥集市”初获成功之后,毛桥村还吸引了更多社会资本参与发展乡村旅游业,同时致力于探索更灵活高效的体制机制,为游客提供良好的生态环境之余,也为社会资本提供适宜落地发展的营商环境。如今,社会资本在毛桥村共计投入约1.6亿元,愚农庄园、和沁园茶室等一批优质文化旅游项目相继落户毛桥。

“世界再大,不过一处花田里”,这是由上海广虹旅游发展公司投资的“花田里”亲子民宿项目的广告语。毛桥村党总支副书记王强告诉记者,作为“毛桥集市”的二期项目,“花田里”包括田园艺术集市、亲子集市、文创集市、民宿和下沉广场等功能板块,未来将建8栋建筑,建筑面积达8000多方米,预计下半年即可开工建设。“花田里项目区域原属于198地块,如果减量为农田就很难产生更多经济效益。在现行政策框架范围内,我们将该地块转为农村集体经营建设用地,引入经营项目。未来,地块上的建筑产权属于村集体,以租赁方式供社会企业经营,预计每年可有百万元左右租金收益。”

去年夏天,位于毛桥村的“愚农庄园”正式对外运营。“愚农庄园”坐落于毛桥村155号,前身是一个名叫“毛桥旅馆”的乡村旅游项目,镇、村引入了社会资本,对“毛桥旅馆”进行了改造升级。如今的“愚农庄园”集农事体验、休闲娱乐、餐饮住宿为一体,市民游客可在此采摘蔬果、垂钓、认领果树、开展农事竞技活动,还能享受马术、露营、烧烤、游船、骑行等12个乡村旅游项目。整个庄园占地1200亩,其中约三分之二位于太仓市浏河镇,这也是市郊少见的跨省界乡村旅游项目。

小桥流水、步道蜿蜒、芳草茂盛……在毛桥村,还有一座清新脱俗、景致如画的茶室——和沁园。茶室主人徐丽表示,茶室以“人在草木间”为理念,不大的空间处处充满“小心机”,院内步步皆景,无论是闻香赏花还是听琴品茗,都颇具情调。“当时就是看中毛桥村的旅游资源才选择了这里。今后,随着毛桥村的旅游资源被进一步挖掘、进村游客不断增多,茶室生意也会越来越好。”徐丽说。

专业的市场化主体进入毛桥村后,也带动村民百姓积极参与村庄建设,同时从中获得发展红利。

60岁出头的陈志兴家住毛桥村第三村民小组。不久前,他把家里的闲置老宅整体租给了毛桥文化旅游发展有限公司,公司把房子流转给了广虹旅游发展公司,用作“花田里”亲子民宿项目的招商中心。“时我们也不住在老屋里,反正屋子闲着也是闲着,现在能多一份租金收益,家里人都很开心!”陈志兴说。

村民陈龙、陈虎兄弟俩的三间房和一个小院子,则租给了和沁园茶室。乡间房以往少人问津,没想到在茶室经营户眼里,这种独具郊野气息的老式农宅竟然是个“宝”,打造成茶室后有了独特的文化韵味,如今已成为毛桥村的“网红打卡点”,不少人不惜驱车数十公里也要去和沁园,在藤蔓掩映、蝉鸣啾啾中品茗休闲。

如今在毛桥村,村集体与市场方建立起了紧密的利益联结机制,村民通过就就业、房屋租赁、合作创业等方式,可多渠道增加收入。目前,有100多位村民在旅游项目提供的工作岗位上就业,年均增加收入1.8万元;9户村民把自家房屋租给旅游公司,年均增加收入3.9万元;还有13户村民经营农家乐等项目,年均增收2.5万元。“此外,随着乡村旅游的发展,村集体经济也同步转型升级。集体厂房减少1.5万方米后,村可支配收入不降反增150万元,预计未来三年还将增加200万元,真正实现村民、村集体、经营主体等多方共赢的局面。”成文峰说。

从生态景观到旅游产品

毛桥村几十年的变迁,可以给上海的乡村旅游提供哪些启示?上海的美丽乡村,如何吸引更多市区乃至外地游客多次前去游玩,每次去能住上几天,“打开率”“停留度”更高?

在华东师范大学经济与管理学部旅游与会展系副教授张琰看来,运营乡村旅游应有一定的“产品意识”。“村庄改造、乡村建设固然能给村民户带来实惠,大幅改善人居环境,但这种改善还不是成型的旅游产品。就算是自然生态景观绝佳的区域,也需要对旅游产品进行专业化设计。”

采访中,成文峰回忆了一个耐人寻味的细节:在新农村建设示范村打造过程中,毛桥村不仅完成了硬件设施的大幅改善,而且村里还开出了十几家农家乐,房前屋后果树林立、鸡鸭围绕,一桌地道的农家菜让城里人吃得津津有味。不过,不少农家乐经营户发现,没过几年,农家乐的生意就清淡了下来。难道是农家菜突然不香了吗?

“当然不是,关键原因就是村里缺少成型的旅游产品。”成文峰告诉记者。他认为,上海从来不缺旅游人口,缺的是好的旅游产品。拉游客来毛桥村还算相对容易,可怎么让游客停留得更久,并且来了一次还想来?必须在旅游产品的设计上另辟蹊径。组团打造“毛桥集市”,背后就是乡村旅游“产品意识”的体现。

“产品背后一定有一个‘品牌’,一定有生产‘流水线’,这都是乡村旅游规范化的表现。另外,有了产品,好的资源才能被市场、被旅行社、被游客看到,‘流量’才会注意到你,才有可能持续成为‘网红’。”

“新鲜血液”也是乡村旅游中不可或缺的部分。倪晓清告诉记者,乡村振兴要建立可持续发展机制,必须让社会资本唱主角,政府做好配套服务工作。“21世纪初,毛桥村的村庄改造是政府主导推动的,一旦政府不再继续拨款,没有新鲜血液注入乡村,改造和更新就难以为继,社会关注度就会从高点慢慢下降。有了社会资本的参与,乡村旅游的产业链才能持续运转。”

不论是“产品意识”的提升还是“新鲜血液”的注入,都是乡村振兴“由表及里”的必然过程。乡村振兴的关键是激发乡村内生活力,不是简单的“涂脂抹粉”,更不是短期的形象工程。张琰告诉记者,不能把乡村振兴“窄化”理解成刷刷墙、铺铺瓦、环境改善一下那么简单。“如今乡村旅游正从‘打卡式旅游’向‘度假式旅游’转变,吸引回头客的关键,是把乡村旅游升级为一种生活方式。除了好的自然环境,还要有涵盖吃、住、玩等各方面的优质旅游产品,有市场主体经过专业设计的旅游线路和品牌,才能提供更具深度、更有内涵和吸引力的旅游体验。”

不少业内人士认为,上海乡村的自然资源硬件条件和周边地区相比并不具优势,发展乡村旅游可以多在软件上下功夫,比如配套服务、 线路设计等方面。

作为上海旅游标准化技术委员会委员,张琰认为,在强调乡村旅游个化、特色化的同时,乡村旅游的标准化也应得到重视,可从服务质量的稳定、旅游产品的规范等维度加强乡村旅游景点的标准化建设,让旅游产品的质量更规范可控。

倪晓清则认为,乡村旅游重在“乡”而不在“村”,为了提供更具乡愁、更有乡味的旅游产品,完全可以将资源禀赋不同的多个相邻村庄联动起来,整体打包成旅游产品进行推介。“目前,宝山、青浦等多地都在进行这样的尝试,我们华亭镇也在探索推出多村联动的霜竹公路旅游景观带。”

霜竹公路沿线,由东到西有联一、北新、毛桥、双塘四个村。其中,联一村有数百栋漂亮的乡村别墅,还有哈密瓜主题公园,主打乡居康养概念;北新村有三公里长的紫藤长廊以及百亩花田,主打北新花海概念;毛桥村有毛桥集市,主打乡村旅游概念;双塘村有风景秀丽、原生态的嘉定浏岛风景区,主打自然生态概念。“单个村的建设体量有限,不可能面面俱到;沿霜竹公路的四个村资源禀赋各异,正好可以错位发展、协同互补,互相承接旅游人口的溢出效应,有助于整体提升旅游竞争力。”(茅冠隽)

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