小小一颗芝麻丸，能“补肾”“防脱”“拯救发际线”?近日，“李佳琦直播种草的芝麻丸”在网络上引起热议。据了解，一款老金磨方芝麻丸在广告中声称可以“拯救发际线”，促进养发、解决熬夜脱发等，被李佳琦直播带货后，受到不少年轻消费者的喜爱。但北京商报记者调查发现，老金磨方芝麻丸为一般食品，不具有特定功能。业内人士表示，普通食品宣称具有防脱等功效，涉嫌虚假宣传，属违法行为。

普通食品宣称防脱

最近，一款老金磨方芝麻丸产品在李佳琦直播间“火”了。在老金磨方官方微博中，该品牌黑芝麻丸产品广告宣传语为“补气益肾还能防脱发”“秃头少女最爱”;李佳琦直播间更是力荐老金磨方芝麻丸产品“经常熬夜加班的女生一定要吃”，还介绍老金磨方黑芝麻核桃粉能“补肾、乌黑头发”。在大主播的带货下，老金磨方黑芝麻产品在网络上成为热门商品，不少消费者表示相信其能防脱养发，纷纷下单。

无独有偶。北京商报记者在淘宝平台上看到，固本堂旗舰店臻粒黑芝麻丸产品介绍中称“体虚、睡眠不足、压力大引发的哺乳期脱发、发际线上移，有臻粒黑芝麻丸，不用再怕”;月销40万的善巢芝麻丸介绍称“关爱秀发”“拯救你的发际线”;五谷磨房在宣传中也写着“以黑养黑，焕‘发’新生”，并配有“稻草星人，拥有‘顶’级快乐”“熬夜冠军，补给能量焕发活力”等图文说明。

在业内人士看来，此类食品销售火爆，也凸显了国人日益“焦虑”的滋补防脱需求。

根据卫健委2019年发布的脱发人群调查，我国脱发人数已超2.5亿，其中，男性约1.63亿，女性约0.88亿。就消费人群来看，防脱发市场的人口结构正在发生显著的变化，其核心消费群体正在从中年向年轻一代转移。

补肾、防脱、拯救发际线，小小一颗芝麻丸真有这么神奇?北京商报记者注意到，老金磨方、固本堂芝麻丸产品的生产许可证编号为SC开头，即食品生产许可证。老金磨方芝麻丸产品标准号为GB/T 20977，国家标准全文公开系统上显示，该标准为糕点通则执行标准;老金磨方黑芝麻核桃粉产品标准号为GB 19640，为麦片类卫生标准。也就是说，老金磨方芝麻丸、黑芝麻核桃粉产品为一般食品。

律师：涉嫌虚假宣传

那么，一般食品能提供“补肾”“防脱”的功效吗?法律对“功能性零食”有相关规定吗?

据悉，目前在我国现行法律法规中，并没有功能性食品的概念和相关规定。《食品安全法实施条例》第三十八条第一款规定，保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。按照《食品广告发布暂行规定》第十三条规定，“普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用”。

厦门理则达律所律师郑秋云表示，普通食品不得宣传任何保健功能或治疗功效，这在食品安全法、广告法、药品管理法等法律中都有明确规定。如果以普通食品宣称疗效，对广大患者构成误导和欺诈，涉及违法。

北京国林贸知识产权代理有限公司商标部负责人常璟宇在接受北京商报记者采访时称，李佳琦在销售老金磨方芝麻丸时宣称“生发防脱”，涉嫌虚假宣传。在电视广告中没有这种类似的虚假宣传，因为电视广告发布之前都有相关部门审核，而现在直播平台由于监管不够严格，类似情况频频发生。

事实上，李佳琦也曾因涉嫌虚假宣传被罚。根据监督管理局所出相关处罚决定书，李佳琦所属公司美腕(上海)网络科技有限公司(以下简称“美腕”)主播于2020年11月10日通过直播平台推广某款美容仪，在直播过程中，主播向网友介绍该款美容仪可以“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显……坚持用一个月，就相当于打了一次热玛吉，效果真的很可怕很神奇”。

随后，美腕回应称，此事系公司旗下主播在直播间介绍产品时产生失误。在此之后，公司进一步加强了直播间的管理，并完善了实时监播制度。对于此次处罚，公司将引以为戒，并深表歉意。

“功能性食品”是智商税吗

冒着虚假宣传的风险，也要蹭上“补肾防脱”的热度，零食向“功能性食品”看齐靠谱吗?

“消费者靠吃零食恐怕很难达到期望中的滋补效果。”业内人士认为，尽管黑芝麻里的B族维生素在理论上可以预防脱溢性脱发，但要想依靠芝麻丸中的这点含量达到缓解脱发甚至帮助生发，有些不现实。此外，黑芝麻主要含有大量脂肪，热量高。老金磨方芝麻丸产品成分表中，每100g芝麻丸含有1849千焦的热量，即441千卡，热量为同等重量米饭的3.8倍。如果想依靠吃芝麻丸实现养发需求，恐怕先达成的是体重的失控。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析道，产品想要宣传相关功能，需取得保健食品的“蓝帽子”，保健品本身拥有较高的技术壁垒和行业门槛，很多食品公司并不具备相关资质。由此也看出，中国休闲零食已经进入了一个内卷非常严重的节点，不少企业亟须打造核心竞争力，从消费端倒逼产业端，提升利润。

此外，北京商报记者发现，老金磨方黑芝麻丸、十里磨方黑芝麻丸产品包装显示，均为委托代工生产。2021年10月，有媒体报道称，许多商家通过南京同仁堂授权贴牌销售黑芝麻丸产品，南京同仁堂乐家老铺自营旗舰店售卖的“十粒装黑芝麻丸”销量超十万瓶，同样贴牌售卖南京同仁堂十粒装黑芝麻丸的店铺还有900余家。

“很多企业都采用代工的方式去规避监管，代工厂模式风险较高，因为企业无法盯住每个代工厂的每个环节。”朱丹蓬对此表示。

就上述问题，北京商报记者以邮件形式联系采访了老金磨方、固本堂、善巢，截至发稿未收到回复。(记者 白杨 张函)