“ID.也扛不住开始降价了，可以考虑入手了。”近日，关注ID.家族产品的消费者听到降价的消息直言要下手了，但经过一番了解，才得知此次降价系某上汽大众4S店的行为，而非官方降价。

让ID.粉空欢喜一场的源于一张写有“礼遇金秋，限‘十’抢购”的海报在网上刷屏。海报上的信息显示，如全款置换购车，上汽大众ID.4 X直降2.8万元，ID.6 X直降3.7万元，不置换则ID.4 X直降2.4万元，ID.6 X直降3.1万元;信贷购车直降1.8万元。这一降价消息还引发了已购车用户的强烈不满。

很快，上汽大众就对降价消息进行澄清，表示折扣并不存在。因为上汽大众ID.系列采用的是全国统一价格，代理商售价与官网一致。10月22日，网上又流传出了一份落款为上汽大众VW品牌网络发展与管理SVN发出的处罚文件，处罚内容包括“给予上海华隆汽车销售有限公司扣除本月全部佣金以及黄牌警告处罚。望各代理商引以为戒，规范经营，更好地致力于服务质量提升，对于可能引发不良后果的各类市场行为，要坚决杜绝，维护品牌形象与产品声誉”。

无考核压力为何降价

上汽大众方面之所以会强调ID.系列采用全国统一价格，是因为电动汽车ID.系列的销售模式不同于以往的4S店经销模式，而是在原来4S店渠道基础上创新性地采取了代理制模式。

不同于4S店的传统销售流程，在代理制下，用户可以通过专属小程序——ID.Hub浏览完整的产品信息以及授权代理商分布图，如果对产品感兴趣可以在线留下资料，厂家专属客服和代理商会主动联系用户预约试驾、讲解，用户选定后下订单和付款流程都是在线完成，直接与汽车厂家签订购车合同，车辆下线运抵经销商处，用户即可完成提车。

在该模式下，汽车厂家直接决定汽车的销售价格，代理商无权改动售价，车价公开透明，全国统一;代理商也无需采购车辆，赚取的不再是车辆的进销差，而是促成销售的佣金，原来的经销商转为代理商。既然代理商无权修改价格，那么为什么还会有人甘冒大不韪而采取降价促销?对此，记者采访了多位一汽-大众和上汽大众的代理商，他们给出的答案均为不太可能，也没有必要。

有代理商分析指出，上述降价有两种可能的情况，一种是消费者下单后，经销商返还现金给消费者。但事实上，代理制的特色之一就是代理商不再需要背库存，而且目前仍处于代理制的运行初期，汽车厂家对于代理商并没有下达明确的考核任务，代理商的销售压力并不大，没有必要自掏腰包贴钱返现，而且返现金也很容易引发纠纷。另一种可能是，海报当中的大幅优惠，可能并非现金额度，如果打电话询问，很可能包含了各种优惠政策和补贴款。据了解，目前一汽-大众和上汽大众都给出了力度不小的厂家补贴政策，包括置换补贴、维修保养、权益等，如果折算成现金价值上万元。上述代理商很可能是在官方补贴的基础上，又给消费者赠送了若干福利补贴，最终折算成了海报上的金额。

代理商不排斥降价促销

事实上，大众ID.系列采用的代理制，被认为可以很好地解决4S店模式长期被诟病的压库、供求信息不对称等问题，避免了经销商因库存压力而抛售产品，破坏价格的稳定性。从“以产定销”向“以销定产”转变，厂家也不会盲目生产，倒逼厂家去思考如何精准把握生产节奏，虚假销售所导致的产能过剩有望得到缓解，有利于产业链的健康发展。

从记者调查的情况来看，经销商对大众ID.系列采用的代理制评价比较积极。经销商普遍认为，传统燃油车经销模式中，汽车厂家为了完成销量目标对经销商“疯狂压库”的做法，令经销商苦不堪言，如今代理制能让经销商不再受压库之苦，同时，厂家严格把控产品售价的稳定性，经销商之间不再为了争夺销量份额而大打价格战，有利于净化汽车流通环境，总体生存状态比之前好很多。

当然，代理商都是从传统经销商转型而来，难免保留着燃油车时代降价促销的固有思维，很有可能为了促进销量，在代理制下仍然给予消费者一些非现金的优惠福利。出乎记者意料的是，多位代理商表示对于这一做法并不反感，甚至认为在不影响供需关系的前提下，代理商可以适当给予一些优惠补贴。

一位不愿透露姓名的代理商告诉记者，不要轻易给代理制贴标签，它的内涵不是一成不变的。如果是在厂家的考核压力下，经销商不得不给予消费者优惠，赔钱也得卖，是一种非良性的、不可持续的发展模式，那么这件事的性质就变了。但如果经销商没有“被迫”，而是在赚钱的基础上希望再多赚取一些佣金，而主动给出一点非现金优惠，其实是可以理解的，厂家无须过分苛责。“逆市场而行，扛着不降价，最终车子卖不出去，销量一片惨淡，难道这是厂家的理想结果吗?”上述代理商对记者感慨道。

价格“维稳”颇具挑战

当然，代理制还并不“完美”。代理制之下，代理商的规模很难扩大。4S店模式下的营业额流水变为代理制之下的佣金流水，缩水幅度可能是十倍级的，这直接影响了企业的规模和利润。不过目前，南北大众的代理商除了代理ID.系列产品，还同时经营燃油车，所以利润下滑并不明显。

奥纬咨询OliverWyman董事合伙人张君毅指出，代理制之下，维修体系、保险体系会与经销商慢慢脱离，代理商只赚取车辆代理销售佣金，再加上代理新品牌不可避免要投入更多精力进行市场开拓，特别是今年遇到芯片短缺、车辆供货不足的情况，代理商销售受阻，必然盈利性会变差。代理商要保证收入，必然要扩大销量获得更多佣金，所以不排除代理商为提升销量而用更多优惠吸引消费者。但不管这种优惠是现金还是其他形式，都触动了厂家原有的价格体系。厂家实施代理制的目的，无非是让代理商更加专注于车辆介绍、客户咨询、试驾、交付、置换等客户服务上。如果还只用优惠来吸引消费者，就又回到“价格战”的恶性循环，背离了代理制的初衷，所以ID.系列能否守住价格，也意味着代理制能否在我国顺利推广下去。

作为一种“重出江湖”的模式，代理制还需被不断优化，事实上南北大众都在不断调整优化代理制的玩法。有代理商告诉记者，代理制在年初上线时，并无任何优惠补贴，而现在厂家已经推出了多重官方补贴。

与此同时，起初代理制按需定产的模式，交车周期较长，且消费者从厂家处下单，拿到的是厂家开具的发票，给代理商所在城市的地方财政造成一定影响，由此产生的矛盾不利于代理商的长期可持续发展。目前，南北大众已尝试将原来的厂家签单发货模式，调整为代理商先采购保证快速交付，如果后续产生库存车辆厂家回购的方式，代理制模式得以优化。

代理制需在实践中优化

放眼全球，奔驰实施代理制已有数年。2019年开始在瑞典和南非试点的第五代代理商模式日趋完善，并于今年在奥地利全面实施，随后再推广到德国市场，奔驰的代理商模式是一个经过全面设计，逐级开发的成熟模式。西雅特旗下运动品牌Cupra在2020年底也向业界透露其改变销售模式的计划，从2021年下半年开始，Cupra将实施代理商模式;大众汽车集团从2019年底开始向德国大众汽车经销商推出电动车代理商销售模式，并于2020年5月与所有大众授权经销商签订电动车代理合作协议，大众还为此开发了专门的管理系统。

张君毅指出，代理制在发达国家市场发展较好，传统4S店模式的竞争力在缩小，同时汽车厂家希望通过触达消费者获取更多大数据，创造更多业务机会，因此一定范围内推广代理制是大势所趋。与背着“历史包袱”的传统品牌相比，纯电动汽车新品牌无疑是最佳试验场。

而综合南北大众经销商的意见来看，目前ID.系列的代理制运行顺畅，但还需在实践中验证和优化。与此同时，ID.系列在欧洲市场反响很好，但在国内市场表现还有待观察，需要厂商联手进一步降低成本进而降低售价，提升生产、发运、仓储效率，提高整个营销体系能力，让代理制发挥更佳效果。

“ID.也扛不住开始降价了，可以考虑入手了。”近日，关注ID.家族产品的消费者听到降价的消息直言要下手了，但经过一番了解，才得知此次降价系某上汽大众4S店的行为，而非官方降价。

让ID.粉空欢喜一场的源于一张写有“礼遇金秋，限‘十’抢购”的海报在网上刷屏。海报上的信息显示，如全款置换购车，上汽大众ID.4 X直降2.8万元，ID.6 X直降3.7万元，不置换则ID.4 X直降2.4万元，ID.6 X直降3.1万元;信贷购车直降1.8万元。这一降价消息还引发了已购车用户的强烈不满。

很快，上汽大众就对降价消息进行澄清，表示折扣并不存在。因为上汽大众ID.系列采用的是全国统一价格，代理商售价与官网一致。10月22日，网上又流传出了一份落款为上汽大众VW品牌网络发展与管理SVN发出的处罚文件，处罚内容包括“给予上海华隆汽车销售有限公司扣除本月全部佣金以及黄牌警告处罚。望各代理商引以为戒，规范经营，更好地致力于服务质量提升，对于可能引发不良后果的各类市场行为，要坚决杜绝，维护品牌形象与产品声誉”。

无考核压力为何降价

上汽大众方面之所以会强调ID.系列采用全国统一价格，是因为电动汽车ID.系列的销售模式不同于以往的4S店经销模式，而是在原来4S店渠道基础上创新性地采取了代理制模式。

不同于4S店的传统销售流程，在代理制下，用户可以通过专属小程序——ID.Hub浏览完整的产品信息以及授权代理商分布图，如果对产品感兴趣可以在线留下资料，厂家专属客服和代理商会主动联系用户预约试驾、讲解，用户选定后下订单和付款流程都是在线完成，直接与汽车厂家签订购车合同，车辆下线运抵经销商处，用户即可完成提车。

在该模式下，汽车厂家直接决定汽车的销售价格，代理商无权改动售价，车价公开透明，全国统一;代理商也无需采购车辆，赚取的不再是车辆的进销差，而是促成销售的佣金，原来的经销商转为代理商。既然代理商无权修改价格，那么为什么还会有人甘冒大不韪而采取降价促销?对此，记者采访了多位一汽-大众和上汽大众的代理商，他们给出的答案均为不太可能，也没有必要。

有代理商分析指出，上述降价有两种可能的情况，一种是消费者下单后，经销商返还现金给消费者。但事实上，代理制的特色之一就是代理商不再需要背库存，而且目前仍处于代理制的运行初期，汽车厂家对于代理商并没有下达明确的考核任务，代理商的销售压力并不大，没有必要自掏腰包贴钱返现，而且返现金也很容易引发纠纷。另一种可能是，海报当中的大幅优惠，可能并非现金额度，如果打电话询问，很可能包含了各种优惠政策和补贴款。据了解，目前一汽-大众和上汽大众都给出了力度不小的厂家补贴政策，包括置换补贴、维修保养、权益等，如果折算成现金价值上万元。上述代理商很可能是在官方补贴的基础上，又给消费者赠送了若干福利补贴，最终折算成了海报上的金额。

代理商不排斥降价促销

事实上，大众ID.系列采用的代理制，被认为可以很好地解决4S店模式长期被诟病的压库、供求信息不对称等问题，避免了经销商因库存压力而抛售产品，破坏价格的稳定性。从“以产定销”向“以销定产”转变，厂家也不会盲目生产，倒逼厂家去思考如何精准把握生产节奏，虚假销售所导致的产能过剩有望得到缓解，有利于产业链的健康发展。

从记者调查的情况来看，经销商对大众ID.系列采用的代理制评价比较积极。经销商普遍认为，传统燃油车经销模式中，汽车厂家为了完成销量目标对经销商“疯狂压库”的做法，令经销商苦不堪言，如今代理制能让经销商不再受压库之苦，同时，厂家严格把控产品售价的稳定性，经销商之间不再为了争夺销量份额而大打价格战，有利于净化汽车流通环境，总体生存状态比之前好很多。

当然，代理商都是从传统经销商转型而来，难免保留着燃油车时代降价促销的固有思维，很有可能为了促进销量，在代理制下仍然给予消费者一些非现金的优惠福利。出乎记者意料的是，多位代理商表示对于这一做法并不反感，甚至认为在不影响供需关系的前提下，代理商可以适当给予一些优惠补贴。

一位不愿透露姓名的代理商告诉记者，不要轻易给代理制贴标签，它的内涵不是一成不变的。如果是在厂家的考核压力下，经销商不得不给予消费者优惠，赔钱也得卖，是一种非良性的、不可持续的发展模式，那么这件事的性质就变了。但如果经销商没有“被迫”，而是在赚钱的基础上希望再多赚取一些佣金，而主动给出一点非现金优惠，其实是可以理解的，厂家无须过分苛责。“逆市场而行，扛着不降价，最终车子卖不出去，销量一片惨淡，难道这是厂家的理想结果吗?”上述代理商对记者感慨道。

价格“维稳”颇具挑战

当然，代理制还并不“完美”。代理制之下，代理商的规模很难扩大。4S店模式下的营业额流水变为代理制之下的佣金流水，缩水幅度可能是十倍级的，这直接影响了企业的规模和利润。不过目前，南北大众的代理商除了代理ID.系列产品，还同时经营燃油车，所以利润下滑并不明显。

奥纬咨询OliverWyman董事合伙人张君毅指出，代理制之下，维修体系、保险体系会与经销商慢慢脱离，代理商只赚取车辆代理销售佣金，再加上代理新品牌不可避免要投入更多精力进行市场开拓，特别是今年遇到芯片短缺、车辆供货不足的情况，代理商销售受阻，必然盈利性会变差。代理商要保证收入，必然要扩大销量获得更多佣金，所以不排除代理商为提升销量而用更多优惠吸引消费者。但不管这种优惠是现金还是其他形式，都触动了厂家原有的价格体系。厂家实施代理制的目的，无非是让代理商更加专注于车辆介绍、客户咨询、试驾、交付、置换等客户服务上。如果还只用优惠来吸引消费者，就又回到“价格战”的恶性循环，背离了代理制的初衷，所以ID.系列能否守住价格，也意味着代理制能否在我国顺利推广下去。

作为一种“重出江湖”的模式，代理制还需被不断优化，事实上南北大众都在不断调整优化代理制的玩法。有代理商告诉记者，代理制在年初上线时，并无任何优惠补贴，而现在厂家已经推出了多重官方补贴。

与此同时，起初代理制按需定产的模式，交车周期较长，且消费者从厂家处下单，拿到的是厂家开具的发票，给代理商所在城市的地方财政造成一定影响，由此产生的矛盾不利于代理商的长期可持续发展。目前，南北大众已尝试将原来的厂家签单发货模式，调整为代理商先采购保证快速交付，如果后续产生库存车辆厂家回购的方式，代理制模式得以优化。

代理制需在实践中优化

放眼全球，奔驰实施代理制已有数年。2019年开始在瑞典和南非试点的第五代代理商模式日趋完善，并于今年在奥地利全面实施，随后再推广到德国市场，奔驰的代理商模式是一个经过全面设计，逐级开发的成熟模式。西雅特旗下运动品牌Cupra在2020年底也向业界透露其改变销售模式的计划，从2021年下半年开始，Cupra将实施代理商模式;大众汽车集团从2019年底开始向德国大众汽车经销商推出电动车代理商销售模式，并于2020年5月与所有大众授权经销商签订电动车代理合作协议，大众还为此开发了专门的管理系统。

张君毅指出，代理制在发达国家市场发展较好，传统4S店模式的竞争力在缩小，同时汽车厂家希望通过触达消费者获取更多大数据，创造更多业务机会，因此一定范围内推广代理制是大势所趋。与背着“历史包袱”的传统品牌相比，纯电动汽车新品牌无疑是最佳试验场。

而综合南北大众经销商的意见来看，目前ID.系列的代理制运行顺畅，但还需在实践中验证和优化。与此同时，ID.系列在欧洲市场反响很好，但在国内市场表现还有待观察，需要厂商联手进一步降低成本进而降低售价，提升生产、发运、仓储效率，提高整个营销体系能力，让代理制发挥更佳效果。(郝文丽)