财联社|新消费日报（研究员 梁又匀）讯，回顾2021年初，虽然已遭官媒点名“别只惦记着几捆白菜”，但是“地推铁军”仍然活跃在全国各大小区，扫街、扫楼、一分钱秒杀、免费水果……团购平台们仍然用烧钱补贴这一简单粗暴的方法争夺下沉市场流量。

但谁都没想到，仅仅几个月，行业就出现了数家平台倒闭与经营困难的情况。

如今，社区团购的老玩家已经所剩无几，只剩下美团、拼多多、阿里、京东、滴滴等互联网巨头与“老三团”中硕果仅存的兴盛优选。然而市场却没有一家平台实现盈利。

实际上，社区零售依旧大有可为。据国海证券显示，2020年社区零售总规模达到11.9万亿元，同比增速5%，远高于同年的社会消费品零售总额增速。其中，二线城市社区零售规模4.5万亿，是社区经济的主力军；而三四线城市社区零售规模合计6万亿，渗透空间依旧很大。

但近两年的急功近利让平台们都杀红了眼，以致于蒙眼狂奔的同时丝毫没有察觉到自身出现的众多问题。

然而随着国家市场监督管理局对社区团购“九不得”规定的处罚落地，多家平台无法再通过低价补贴争夺客户。

由于全国各地市监局对于团购平台的倾销、垄断监管也日趋严格，社区团购的玩家们想要抢占市场、赢得顾客，终究还得依靠运营、优化供应链寻找盈利模式。

随着部分新老玩家倒下，现存的玩家不得不面临生存与扩张的艰难抉择。

2021社区团购平台现状总览

根据最新的数据统计，社区团购浮现出新的竞争格局：第一梯队为多多买菜、美团优选，市占率均超30%；第二梯队淘菜菜（原盒马集市）、兴盛优选、京喜拼拼，市占率均在10%左右；第三梯队橙心优选、十荟团、美菜网，大都面临规模收缩、裁员的艰难处境。

而宣告“死亡”的社区团购平台包括：同程生活、美宜佳选、呆萝卜、食享会。

数据源于公开资料，新消费日报整理

2019年的头部企业同程生活今年黯然离场，曾在2020年狂飙突进的橙心优选、十荟团业绩持续滑落，高调入局的后来者者美团优选、多多买菜、淘菜菜反而冲上行业Top。

新老龙头交替之下，行业竞争的残酷可见一斑。

据国海证券研报显示，2020年社区团购在线渗透率为20.9%，而预计到2025年该比例将上升至45.5%。这也意味着当前市场仍未饱和，各路投资机构、互联网巨头也在持续加码。

天眼查数据统计，2021全年社区团购领域共发生24起融资事件，累计已披露融资金额近430亿元。参投机构除红杉中国、软银愿景基金、IDG资本等外，还包括腾讯投资、阿里巴巴、滴滴管理层、蘑菇街、美团龙珠等互联网巨头。

新消费日报整理，数据来源：天眼查

不难看出，2021上半年，投资机构们仍然十分热衷于社区团购。

其中，最为瞩目的社区团购平台还是属兴盛优选，2021年连续斩获3轮融资，累计金额达34亿美元。

2021年农历春节前后，兴盛优选获30亿美元投资，红杉资本领投，腾讯、方源资本、淡马锡、KKR、DCP、春华资本、恒大等跟投。据悉，此次融资也是社区团购领域完成的最大一笔融资。

此外，橙心优选、十荟团也分别获投9亿美元和7.5亿美元，参与机构包括软银、阿里巴巴、昆仑资本、鼎晖投资、纪源资本等。

然而，2021年7月之后，社区团购投融资热度急转直下，橙心优选、十荟团甚至出现严重的经营问题，仅在11月出现一例投资。

相较于2020年惨烈的补贴大战，2021年在监管的收束下，“保持增长”、“提高毛利”、“夯实供应链”、“聚焦核心城市”成为各社区团购平台的发展关键词。

倒下的品牌，没有新故事

2021年，第一个倒下的是“老三团”之一的同程生活。

7月7日，“同程生活”的运营方苏州鲜橙科技有限公司发布公告，宣布决定申请破产。

成立于2018年8月的同程生活，在8轮融资、累计4亿美元的助力下，通过收购千鲜汇、考拉精选、邻邻壹等社区团购品牌，迅速占据了广东、湖南、江苏等市场。

据媒体报道，2020年同程生活已布局超70座城市，其中过半实现盈亏平衡，市场地位一度与巅峰时期的兴盛优选持平。

进入2021年，在新同行的激烈竞争下，同程生活很快面临现金流危机，持续退出上海、湖南等省市。

同程生活创始人何鹏宇曾在公开信中表示，自从2020年9月开始，社区团购行业风云突变，行业从拼创新、拼执行的时代转变为拼资本、拼补贴的时代。

7月，在拖欠数亿元债务的情况下，主营公司宣布破产。也有评论称，除补贴外，同程生活前期扩张过于激进、内部管理模式粗放也是导致其破产的原因之一。

第二个倒下的是专注于社区水果业务的食享会。

7月26日，随着多名高管离职，部分城市办公室人去楼空，食享会的官网及小程序再也无法打开。有消息显示，食享会将离开社区团购，向社区零食便利店转型。

成立于2017年的食享会，在2019年达到巅峰， 2020年很快被兴盛优选、美团优选等巨头挤到市场边缘。

尽管早在2021年4月，食享会曾将江苏地区业务出售给“老三团”之一的十荟团，并主动退出浙江、吉林等地区，但来自补贴的冲击，以及品牌自身缺乏过硬的区域拓展能力，品牌壁垒缺乏，导致订单数、销售额持续下滑，最终“无力回天”。

此外，还有连锁便利店品牌“美宜佳”推出的“美宜佳选”也在2021年10月末宣布停运。这是美宜佳对于兴盛优选的模仿，但由于供应链并不扎实、投入不足，该项目历时两年，最终也败下阵来。

在倒下的品牌之外，还有面临剧烈收缩调整的十荟团、橙心优选、美菜网、京喜拼拼。

显然，“烧钱大战”下的社区团购赛道，逐步变得一地鸡毛。

监管之下行业进入整合期，未来胜负难料

随着腰部与长尾玩家的先后退出，社区团购已经变成了巨头捕获新流量的角斗场。

2020年夏季，多多买菜、美团优选先后上线，前者依托拼多多超8亿活跃买家流量，后者则凭借美团扎实的外卖、地推运营，迅速抢占了社区、学校、乡镇等市场。

2021年三季报显示，美团以社区电商为代表的新业务累计营收137亿同比增长66.7%，亏损达109亿元，同比扩大437.5%。烧钱带来的是美团优选已实现在全国范围内超2600个市县的布局，单量日均3000万件。

多多买菜上线后，迅速在全国布局，先后在美团优选“主战场”广州、上海发力，布局社区团点，提出单量要对标甚至赶超美团。为了获取优势，多多买菜还主动“接盘”同程生活供应商，积极“挖角”其他竞争对手的供应商。

据媒体报道，双方在广州“酣战”数月，多多买菜凭借促销补贴，在酒水饮料、休闲食品等品类上销售额很快追平美团优选。

就在美团优选和多多买菜放慢脚步，进入拉锯战时，阿里宣布整合内部的社区团购业务合并为淘菜菜。

2021年9月之后，淘菜菜开始进驻湖南、山西、陕西、河南的部分城市，很快又杀入广州、上海，在两大头部品牌的夹击中稳步开拓。阿里最新财报显示，淘菜菜GMV环比增长超150%。

而作为“老三团”之一仍在巨头夹缝中成长的兴盛优选，多轮注资之后资金较为充足，以湖南为基础，供应链、运作模式扎实。除生鲜菜品之外，兴盛优选在湖南地区还有电器、洗衣机、空调等大家电出售。据内部员工介绍，此类产品在长沙地区卖得很好。

但在经历年初残酷的“补贴大战”、“挖角大战”后，面对来势汹汹的巨头们，兴盛优选的未来也未可知。

据媒体报道，2021年下半年，兴盛优选在山东、陕西等地日单量下降严重，浙江、江苏、安徽等地也遭遇“水土不服”，仅在湖南、湖北、广东依旧保持强势地位。自2021年6月起，兴盛优选停止一切拉新、超低折扣活动，9月宣布暂不开通新城市，并提出“磐石计划”，仅巩固已上线地区的业务。

“很多企业在这里面做过度的补贴，这可能带来的是虚假繁荣，或者是我们自认为是泡沫。”阿里社区电商市场运营负责人少游（花名）也对此表示担忧。

值得注意的是， 2021年国家加强了对野蛮生长的社区团购的行业监管：明令下架“一分钱秒杀”、禁止“负毛利经营”、多次顶格处罚社区团购平台，乃至要求部分平台停业整顿。

麦营销咨询机构首席顾问陈海超在接受媒体采访时认为，当下的社区团购已进入“后时代”，主要特征就是严监管、规模与利润并重，以及用户体验为重。

国海证券对此则分析表示，监管政策陆续发布后，市场将趋于理性，精细化运营降本增效变重心工作，经营回归零售本质，在覆盖面广的巨头玩家之外，专注于满足小范围用户差异需求的小玩家仍会有一定市场份额。