私域流量成业务关键 银行如何促进第二曲线增长 每日看点
21世纪经济报道| 2023-02-27 11:48:03

21世纪经济报道记者 胡天姣 深圳报道

随着零售银行数字化转型深入,互联网公域流量红利期的消退,私域流量已成为银行突破流量瓶颈的重要阵地。面对私域经营升级,零售业务变革,“存量客户深度精细化经营”将成为零售银行第二曲线增长的新动力。

引领第二曲线增长的关键是,银行将如何迎接这场数字化变革下带来的新机遇与挑战。


【资料图】

“零售银行已经进入‘客户经营为王’的新时代,‘客户深度经营’将成为零售银行业绩增长的新逻辑。”腾银财智、波士顿咨询公司与腾讯用户与体验设计中心在近期发布的《中国银行业私域客户经营白皮书2023》(下称“报告”)中指出,在新时代背景下,零售银行一方面需升级商业模式,从“以获取客户当期价值为核心”升级到“以获取客户全生命周期价值为核心”;另一方面需升级运营模式,从“以达成单次交易为目标”升级到“以实现长期深耕为目标”。

客户长期价值深耕为关键

目前,国内零售银行经营正面临新的发展阶段,在以“增量为主”转变为“增量与存量客户并重”、客户需求不断更迭及监管政策驱动三重背景下,“存量客户深度经营”将成为业绩增长的新动力,私域生态将成为未来客户数字化经营的主战场。

根据《报告》,近年机构新获客成本在不断上升,为机构带来同样的AUM增长,获取新客的成本相较维护老客高出5倍,而存量客户利润贡献则是新客的16倍。

因此,深耕客户价值已经成为行业破局的关键。银行私域意识的觉醒,纷纷转变客户运营思路——将运营重心由在公域平台拓展新客,转变为对私域平台存量用户的精细化运营上。零售银行一方面需升级商业模式,从“以获取客户当期价值为核心”升级到“以获取客户全生命周期价值为核心”。

另一方面,需升级运营模式,从“以达成单次交易为目标”升级到“以实现长期深耕为目标”,实现从高成本获客转移到培养目标客户的信任关系,通过长周期客户经营,获取客户的生命周期总价值。

越来越多银行开始对存量客户运营给予更多重视,私域建设如火如荼。

《报告》表示,目前银行私域现状:国有大行的总行层面大部分处在基础搭建和初级运营阶段,在分行层面多点开花,探索成果显著;股份制银行起步最早,普遍进入基本运营阶段,约30%的头部股份制银行已抢先步入精细化运营阶段,形成了体系化的运营策略体系,积极抢占高质量客户流量池;城农商行私域布局起步较晚,目前50%~60%仍处于调研筹备或基础设施搭建阶段,仅有部分头部城商行进入精细化运营阶段。

通过“客户精细化经营”打破痛点

伴随各家银行在私域经营领域的开展和探索,由于资源投入、技术能力、经验等方面的差异,实际经营效果不一,机构们在推进过程均遇到各个方面不同层级的问题。

波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人,支付业务中国区负责人陈本强在发布会中表示,企业在发挥私域流量方面面临不少痛点,其中包括:客户分群的欠缺、触达的精准度低、基层理念差距、专业能力不足、时间精力有限、顶层设计缺失、考核体系不匹配,以及过程管理黑盒化。

《报告》同时指出,通过深入调研中发现,银行在私域经营体系建设的落地过程中存在常见的四大误区:一是机构缺少全行层面的规划,带来工作反复和资源的浪费。

私域建设不仅限在工具应用层面,还涉及系统工具搭建、业务流程融合、队伍能力转型、考核体系调整等多维度工作配合;二是缺少经营私域的高度专业性认识,或是试图简单复用原有渠道运营经验,最终效果欠佳;三是私域引导与持续运营两大环节脱节,导致资源浪费;四是缺少生产资料库、精细SOP指引和专属运营团队等中台建设和支持,导致一线运营团队的技能和经验无法适用。

那么,银行应如何提升自身能力建设,才能够使私域经营真正发挥它生产力和价值?

对此,《报告》称,机构要实现客户深耕的精细化运营,需要立体转型构建自身能力,实现前中后台维度的全方位变革,可以从三个层面推进:在前台触点上,设立分层覆盖触客团队,构建全面特色私域阵地;在中台支撑上,需要打造赋能系统、生产资料、策略中心三大支持体系的“强中台”;在后台基础建设上,需要通过提升变革氛围、组织支撑、考核督导、数据标签、品牌建设五大底层能力。

腾银财智CEO童彤认为,做好私域经营并非仅仅是私域经营工具和社群运营方式的使用,还需要由内而外从经营理念到经营方式的全面转变,如相应的组织架构、考核体系转变、变革氛围打造等,经营思路由上至下的转变,体系方法的全盘规划和思考对于私域经营的效果至关重要。

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