内卷加剧下，奶酪品牌们似乎有些着急了。9月29日，上海高夫食品有限公司因虚假宣传奶酪为低钠被罚1050元。再早前，妙飞、乐纯等奶酪都曾因宣传用语不当而受到质疑。在业内看来，奶酪品牌们在宣传噱头上花样不断翻新，或是为了应对加速升级的市场竞争和不断更新的消费需求。在国内外乳制品企业纷纷布局奶酪赛道后，奶酪市场的头部效应已经开始显现。随着未来奶酪市场集中度进一步提升，品牌之间不可避免的将有一场市场争夺战。

再现奶酪虚假宣传被罚

上海高夫食品公司成立于1992年，产品包括黄油、奶酪、牛奶、酸奶、奶油等，是国内较早引进奶酪的企业之一。

根据信用中国官网，此次高夫食品被罚是因为其销售的“多美鲜瑞士大孔奶酪”商品，在抖音网店“上海高夫奶酪专营店”进行产品宣传时，发布了含有“低钠”字样的宣传语。处罚事由显示，该产品标签营养成分表标注“每100g纳含量为400g”。根据《预包装食品营养标签通则》GB28050-2011的要求，钠含量小于等于120mg/100g(固体)方可声称“低钠”，高夫食品将不符合低钠标准的产品宣传为“低钠”。最终，上海市宝山区市场监督管理局对高夫食品罚款1050元。

对于上述处罚，高夫食品公司相关人员在回应北京商报记者时表示，公司已经接受罚款并按照规定改正，后期在奶酪宣传用语方面会更注意遵守国标规定。

这不是奶酪品牌第一次因营销宣传而翻车。2021年，妙飞推出的“0蔗糖”奶酪棒遭到质疑，该产品包装上显示“0蔗糖”，而其配料表中除结晶果糖、聚葡萄糖外，还包括甜味剂赤藓糖醇、罗汉果甜苷。根据《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》第三十二条规定，食品标识不得以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调食品中不含有或者未使用的物质，因此该产品一度引起争议。

2022年2月，乐纯在其电商平台店铺销售的“乐纯新鲜奶酪原制儿童乳酪棒”宣传视频中，称“妙可蓝多奶酪棒”“百吉福成长奶酪”等竞品含有“大量的添加剂”，暗示“乐纯儿童乳酪棒”更新鲜健康。经监管部门调查，相关宣传内容没有充足的事实依据，极易造成误解，具有明确的攻击性、他向性，侵害了竞争对手的商品声誉，北京市朝阳区市场监管局对乐纯公司予以行政处罚并罚款10万元。

违规宣传、擦边营销……奶酪品牌们这是怎么了?

“健康化、细分化是目前奶酪消费的新风向，也是奶酪产品的新发展趋势。低钠、0蔗糖等营销宣传都是针对健康风，并且从技术上调整难度并不大。对奶酪企业来说，如此急于宣传产品的健康特点是为了切中消费者的痛点需求，为产品打造新卖点。”乳业独立分析师宋亮对此表示。

竞争格局或将改变

营销宣传花样百出的背后，是奶酪行业的内卷加速，市场格局逐渐发生改变，品牌们急于以新噱头、新卖点吸引更多消费者。

根据欧睿数据，2021年我国奶酪的出货量已经达到25万吨，零售额实现131亿元。从国内市场来看，近年来国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域，蒙牛、伊利、三元等乳企加入奶酪赛道，奶酪博士、妙飞等品牌近期频获融资。

新老品牌争相入局的同时，海外奶酪企业也纷纷进军中国市场，2021年我国奶酪进口数量达17.62万吨，同比增长36.3%，对国内奶酪市场造成冲击。在消费需求方面，随着消费者对于奶酪产品的了解程度加深，对市场细化程度的要求逐渐提高，出现了更加多元化的消费需求;在国家相关政策方面，2022年7月《食品安全国家标准再制干酪和干酪制品》(GB 25192-2022)的最新出炉，对生产再制干酪的企业提出了更高要求，提高了再制干酪的质量水平，进一步规范了再制干酪和干酪制品市场。

上述情况下，我国奶酪市场格局正在悄然改变。据了解，目前奶酪行业top7的品牌市占率分别为妙可蓝多30.1%、百吉福24.4%、法国乐芝4.6%、恒天然4.5%、卡夫亨氏3.4%、兰特黎斯3.1%、上海高夫2.3%。在业内看来，当前奶酪行业中头部效应已经开始显现，其他加入市场的企业与龙头企业竞争的难度在加大。

“近几年的食品饮料行业都在朝天然健康方向发展，奶酪也不例外。目前国内的奶酪赛道中，整体行业增长速度仍非常快，头部企业例如妙可蓝多、伊利等品牌处于强势地位，短期内中小品牌的竞争将尤为激烈，需要紧抓消费诉求，扩充品类。”战略定位专家、久德定位咨询公司创始人徐雄俊对此表示。

在宋亮看来，未来随着奶酪市场集中度的逐步提升，头部效应会进一步显现。餐食奶酪和烘焙奶酪业务预计会继续增长。对于再制奶酪业务来说，企业们需要广泛布局，不断推陈出新，满足市场新的需求。(记者郭秀娟张函)