老品牌与新渠道总能碰撞出别样的火花。近日，2022北京商业品牌大会暨2021年度(第十七届)北京十大商业品牌活动成功落幕。北京市商务局相关负责人在活动中透露，北京市坚持数字化赋能，提升实体商业活力。尤其是推动老字号企业加速数字化转型，力争到2025年九成以上老字号企业实现“触网”。随着互联网和社交媒体的快速渗透，新品牌不断进入市场，挤压着老字号出圈的潜在市场。面对外界的施压，深度接触互联网、借势国货潮或将成为老字号转型的软化剂。

延伸触网边界

老字号不断破圈，进入新渠道。北京市商务局局长闫立刚在《2021北京商业发展蓝皮书》中透露，推动老字号企业加速数字化转型，力争到2025年九成以上老字号企业实现“触网”、七成以上老字号开展直播销售。

现阶段，电商已经让触网的老字号尝到了甜头。北京市商务局相关负责人表示，“北京市约五成老字号企业已经在触网中获益”。

更多的资源也向老字号倾斜。闫立刚指出，北京市将推动老字号守正创新发展，聚焦新业态、新模式、新服务，完善新消费品牌孵化体系。力争到2025年，打造10个左右老字号聚集区。另外，将前门大栅栏商圈打造为“老字号+国潮”特色商圈。

实际上，越来越多的年轻人将追求“国潮”作为表达时尚态度的新形式，而老字号恰是对中国传统文化的一种传承。“国潮”崛起为老字号品牌复兴提供了契机。今年“双11”期间，国潮、国货、老字号均是新消费的核心关键词。

或许老字号已经意识到可拓展的空间越来越宽阔，队伍自然不断壮大。2021年，北京市认定第六批北京老字号9家，总数扩至206家。《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》中明确提出，力争到2025年，“北京老字号”认定总数达到230家左右。

技术瓶颈有待突破

于食品老字号而言，触网即获得新挑战，而于服务品牌来说，触网还面临很多挑战。大明眼镜市场部经理谷粟在接受采访时表示，线上销售更适用于快消品和成品，电商对于技术服务类的商品、品牌，更多作用是向线下门店引流。

谷粟指出，2021年，大明眼镜的线上业务以销售验光服务优惠券和配镜套镜为主，其中验光服务优惠券销量较好。目前，在整体的验光服务中心，线上服务占比达5%-7%。

值得注意的是，电商为大明眼镜带去了更多“新鲜”的客群。谷粟直言，“线上获取的客群与门店消费者画像不同，电商让大明眼镜获得了更多全新的顾客”。

不过，电商也有难以“开垦”的土壤。谷粟指出，在眼镜行业中，发展电商的痛点是线上无法实现验光、调校、个性化验配等环节，“技术瓶颈还有待进一步去解决。”

一位眼镜行业从业者指出，如果通过电商带货，眼镜产品从工厂直达消费者，跳过中间的服务环节，将不符合行业发展逻辑。高质量的服务是无法被电商取代的。

不仅是技术短板，更多企业掌门人的缺乏思维阻隔了品牌与互联网的亲密接触。此前，谢馥春董事长阚滨曾指出，老字号想要实现创新突破，掌门人要具备创新思维，有一些老字号掌门人缺乏互联网思维、数字化思维，这让企业创新执行难上加难。

国潮跨圈需高质量流量

老字号代表的不仅是高质量产品，还有酝酿百年的优质服务。

线上消费习惯进一步培育和形成，也让老字号触网势在必行。内联升副总经理程旭指出，在疫情防控下，线下客流加速向线上转移，这对老字号企业数字化运营是一个极大的考验。尽管面临挑战，但是机遇同样存在。疫情让消费者对于国货品牌信心大增，国潮的崛起对于老字号是一个难得的市场机遇，一部分品牌会脱颖而出。

老字号想要变革就要打破原有的利益分配模式，难度可想而知。程旭进一步指出，与多数传统企业一样，线下经销商渠道和线上直营渠道会产生不可避免的利益冲突。而传统渠道与新兴渠道博弈的结果更多取决于决策层的意志和既得营收贡献。某种程度上，线下越发达，给电商留下的发展空间就越小，决策层往往会在既得利益和未来愿景中摇摆不定。。

程旭认为，老字号要尝试跨圈，即突破原有用户圈层不断获取新用户，通过产品和营销方式的创新，不断深化与用户的沟通和感知，贴合当下消费者的场景需求，讲好老字号的新故事。另外，老字号可以尝试通过电商直播、小红书种草，品牌商可以在线下的空窗期有效建立起品牌私域流量，摆脱对传统渠道的依赖。疫情对于传统企业既是挑战也是机遇。而人才储备和响应速度，则是成功的关键。

社交电商渠道是趋势所在，老字号应该尽早布局。看懂研究院研究员何世光表示，企业想要做好私域流量，就必须构建起高质量流量关系，不断抢占用户的时间，通过信任降低获客、交易成本。品牌应该充分了解自身用户的核心画像，通过场景推荐实现私域流量的留存和转化。(记者 王维祎)