星巴克股价连续下跌 创始人舒尔茨回归受冷遇
财联社| 2022-04-12 17:14:16

财联社(上海,编辑马兰)讯,星巴克创始人舒尔茨于4月4日宣布回归公司,正式接任首席执行官。

他曾两度带领星巴克创下辉煌,但这一次回归,公司股东们却先泼了一盆冷水。舒尔茨返回星巴克的第一周,公司股价连续下跌,累计跌幅接近10%。而星巴克今年以来,股价已累计下挫超过30%。

短期痛苦

在过去的一周中,舒尔茨先是冻结了公司账上200亿美元资金,暂停用这笔资金来进行股票回购,并称这笔钱更应该用于员工保障和咖啡馆的改善上。

此外,他还解雇了星巴克的首席律师,同时以提高员工福利为条件,劝阻他们加入工会。

舒尔茨的一系列计划中,商店布局、员工关系和营销计划都将列入改变范围。但这些改变将可能增加支出,在敏感时期进一步压缩星巴克的利润。

早在今年2月,星巴克就表示,隔离工资和员工培训成本,以及供应链问题已经导致成本激增。根据美媒预计,星巴克这一财年的营业利润率将从去年的16.8%将收窄至16.3%。

投资银行Tigress Financial Partners 分析师Feinseth说:“这绝对会给利润率带来压力,但我认为这不是很重要,他(舒尔茨)知道这一点。”

他对星巴克评级为“买入”,并认为长期投资是正确的想法,即使有一些短期的痛苦。

舒尔茨对股东们的看法却不太在乎,他表示,不会根据股价或收益影响作出决定。

投资机构MKM Partners的分析师Levy也表示,所有这些举措都凸显了舒尔茨作作为变革拥护者的长期立场,虽然该策略可能会给利润率带来压力,但它也可以帮助星巴克重新获得优质增长和股东回报的机会。

接下来的动作

Feinseth还表示,舒尔茨接下来可能将食品和葡萄酒的销售拓展到晚上,“他们会尝试解决那些在夜间增加交通的问题,舒尔茨想进一步提升客户的优质体验”。

而为机构投资者提供建议的Verity研究主管Silverman表示,其他变化有可能正在发生,例如咖啡馆的改造、新菜单项目和其他技术,星巴克早先在餐饮业开创了移动订单和支付的先河。

Silverman还说道,舒尔茨最大的举措可能设计改变公司新店铺选址的计划。

“因为人们在家工作,而不是通勤到办公室,商业地产发生了一些变化。这改变了等式。”

此前,星巴克喜欢布局在繁华的商业地带,瞄准白领、大学生等目标客户。但随着疫情的进行,星巴克在选址上可能出现新思路。

MKM Partners的Levy还在一份研究中称:“接下来的两个季度不应该期望看到舒尔茨在一边袖手旁观,等待别人将其永久性地取代。”

星巴克今年将提高美国各地的工资以挽留员工,同时,舒尔茨还决定在今年进军元宇宙,将星巴克丰富的收藏品和周边转换为数字资产。

在过去的一周中,舒尔茨还一直在和中国的员工会面,为这个星巴克倚重的市场筹划新的策略。

更迫在眉睫的是,舒尔茨与星巴克工会的问题。上周,纽约有6个门店投票加入星巴克工人联合工会,据美媒称,星巴克9000家店中已有180多家请求工会选举。

上周,星巴克已发布了一则招聘需求,寻找具有集体谈判经验并与国家劳工关系委员会有合作的律师。本周,星巴克发布另一则招聘广告,应聘要求中提到“拥有为星巴克宣传和解决劳资关系的方法和策略”。

对舒尔茨来说,这一次的重新上任面临的挑战还有很多,不过他一直是个乐于接受挑战的企业家。

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