今日最新!观车 · 论势 || 降价恐非救市良药
中国汽车报网| 2023-02-23 09:37:46


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新能源汽车市场又迎来一场新的“厮杀”。新年伊始,特斯拉就放出了降价“大招”:特斯拉Model 3后驱版降价3.6万元,Model 3高性能版降价2万元,Model Y的降幅从2.9万至4.8万元不等,整体降价幅度之大,超出想象。此举引发了行业一波降价潮,随后有不少车企调整了销售策略,问界、小鹏和广汽丰田等下调了产品售价,蔚来也发布了购车优惠政策,还有一些车企通过金融补贴、订金膨胀、外饰限时免费选装、选配打折、保险补贴、交付激励等多种优惠举措,达到了变相降价的目的。  不可否认,在很大程度上,降价确实能够立竿见影地起到提升销量的作用,对于消费者来说也是喜闻乐见的好事,但从长远角度来看,降价却并非救市“良药”。  首先需要指出的是,特斯拉之所以选择降价,一方面是因为其盈利模式和其他车企有所不同,且建立在毛利率较高、有足够降价空间的基础上。对于特斯拉来说,汽车产品本身只要不亏钱即可,因为它未来更赚钱的地方是FSD(全自动驾驶),只要售车数量足够多,就能确保FSD赚得更多。另一方面,更高的销量规模能帮助特斯拉持续降低成本,因此没必要去选择增配、改款等需要加大投入的做法,只要单纯依靠降价就能达到提升销量这一最简单且短期见效的目的。  但对于不少新能源车企来说,被裹挟而无奈选择降价就有些“饮鸩止渴”的意思了。首先,降价会让原有用户心理落差过大、伤害自身品牌形象。事实上,每一次特斯拉降价,都会遭遇车主维权或投诉等问题,可以说,特斯拉通过降价收获的销量,是以伤害过去“高大上”形象为代价的。特斯拉尚且如此,更何况其他车企?尤其是近期发展势头良好的自主品牌,通过多年的努力建立起了市场认可的品牌形象,如果没有处理好降价的尺度和后续问题,容易给企业和品牌形象造成负面影响。  其次,降价会让本就成本压力较大的新能源车企雪上加霜。数据显示,特斯拉是当前汽车行业单车利润率最高的企业之一,甚至远高于BBA(奔驰、宝马、奥迪)。根据特斯拉去年三季度的财报,当季其毛利率高达27.9%。与之相比较,就算是当前国内销量遥遥领先的比亚迪,去年1~3季度,毛利率也分别只有12.4%、14.39%和15.89%,四季度数据虽未公布,但从整体来看也与特斯拉存在较大差距。数据显示,包括蔚来、小鹏和理想在内的大多数造车新势力单车净利润仍为负值。也就是说,不少“陪”着特斯拉一起降价或变相降价的车企,都是在“赔本赚吆喝”。尤其值得注意的是,今年新能源汽车国补正式退出,这无疑将进一步扩大部分新能源车企的亏损。  第三,降价或将引发一系列“恶性循环”。对于不少企业而言,由于降价是不得已而为之,因此控成本就成为当务之急。然而在上游原材料,尤其是锂的价格仍处于较高水平的当下,想要降低产品成本困难较大,减配就成为了无奈之选,且减少研发和营销费用也都可能会被纳入“降本”范畴。但如果做不到“增效”,只是单纯减少费用的话,有些举措会给车企的长期发展带来不利影响。  综上所述,要想在激烈的市场竞争中占据一席之地,新能源车企绝不能简单地采取“以价换量”的方式。事实上,还有一些车企即便降价,销量也没有明显起色。因此对企业来说,降价并非是一本万利的选择,还需要扎实练好内功,不断提升质量和品牌影响力,从而获得更多的市场肯定与认可。

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