近期，文化和旅游部发布《关于推进旅游商品创意提升工作的通知》(简称《通知》)，提出了“五个坚持”。就旅游商品创意本身而言，关键的有两点：一是“坚持文化为魂，挖掘文化内涵，提升商品价值”;二是“坚持市场导向，培育市场主体，丰富产品种类”。笔者认为，市场与文化不可分离，没有市场就不存在产品、商品和品牌，没有文化就不存在创意、创新和创造。市场在先，文化在后，这是由旅游商品本身属性决定的。

立足市场，融入文化

旅游商品，是旅游景区和目的地向旅游者提供的富有地域特色，对旅游者具有强烈吸引力、纪念性、艺术性、实用性的物质产品。跟旅游产品一样，同为旅游业的重要组成部分，是延伸旅游产业链、扩大旅游消费、推动旅游业提质增效的有效途径。

基于此，旅游商品创意应该与旅游景区、旅游区以及景区所在旅游城市的地域文化相一致，并从其中汲取创意灵感，且构成吃、住、行、游、购、娱旅游全要素体系的重要一环。否则，只能叫商品。

跟一般商品不同的是，旅游商品需要注重资源的文化性，并跟旅游产品一样，应该立足于市场、结合资源、融入文化，然后才能完成创意设计、创新提升，而非凭空臆想，更非“拿来主义”，天南海北一路货，成为“代工厂”。

这就要关注其通过文化创意所带来的艺术审美价值以及品牌价值和收藏价值。总之，成为品牌乃至极品的旅游商品甚至应该是带有编号的、有独特文化符号与标记、可鉴赏、可纪念、可增值的，而不只是实用。

走进景区、乡村和博物馆

《通知》提出“创意下乡”“创意进景区”，极其正确。旅游商品不仅与各地独特的地理、环境、气候等自然条件有关，也与在一方水土之上的乡民、乡风、乡俗有关。

旅游商品创意者应当走进景区、深入乡村，走街串巷去采风、拜谒历史遗迹，求教非遗传承人、当地老专家，实地考察、走访产生旅游商品的那片土壤。

文创业界有一朵奇葩，有“盲盒第一股”之称的泡泡玛特骤然“出圈”，盲盒从一项小众兴趣爱好变成了IP变现的财富密码。这一现象值得思考和借鉴。

盲盒为什么红?最重要的是讲故事。讲故事、打造IP才是盲盒的内核。这些IP形象不仅自带故事背景，还随着季节和事件变化有圣诞系列、新年系列、职业系列、花嫁系列等等。

泡泡玛特成功的背后就是：走进博物馆。故宫文创为什么火?因为它本身就是一个历史文化浩繁的博物馆。敦煌也是。

旅游商品创意需要一个IP，这就需要走进博物馆。除了现实中的博物馆，还有地方历史、文化、特产之集大成者——地方志。做旅游规划不能不研究地方志，做旅游商品创意也是如此。各地博物馆展陈着一些有代表性的物质文化遗产、非物质文化遗产，地方志更是旅游商品创意的重要宝藏。

最后，还需要重申一点，坚决不能就文化做文化，而是要基于市场，从市场需求角度研究创意。脱离市场的旅游商品创意提升是没有任何实际价值和意义的。(北京青蓝文旅规划设计院院长 马牧青)