这届堪称为最严的“6·18”，监管紧盯不放，新老企业交锋更是火药味十足。18日凌晨的钟声尚未敲响，但消费者热度已经逼近顶峰，京东、天猫、拼多多等电商平台早已相继亮剑，抖音、快手等短视频平台从配角向主角进击。此刻监管方同一时刻绷紧了神经，16日工信部发布消息，严格规范“6·18”短信营销行为;数月前“二选一”等不合理竞争被明令禁止。有了监管的保驾护航，潮水般的流量为更多的品牌商提供了出圈的机会，不过想要拔得头筹仍旧要平衡各方势力。

监管趋严 营销短信属违规行为

监管在为“6·18”保驾护航。6月16日，工信部发布消息，提出规范电商平台“6·18”短信营销行为，尽快遏制垃圾短信蔓延趋势。

截至6月17日22点，当日北京商报记者累计收到9条“6·18”的营销短信。从短信内容来看，发送主体不仅有电商平台、品牌，还有线下实体门店发送的促销信息。

对于短信营销行为，网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁律师事务所律师褚霞表示，根据《通信短信息服务管理规定》内容，对于短信息服务提供者、短信息内容提供者向用户发送商业性消息这一行为规定了三个方面的要求：一是禁止规定，二是赋予用户拒绝权，三是相关主体的主动请求及其限制。

平台也在政策条款中给出了“退订”营销信息的方法。北京商报记者查询发现，在淘宝的隐私政策中了解到“如果您不想接收我们给您发送的商业广告，您可通过短信提示回复退订或我们提供的其他方式进行退订或关闭”。

选择权转移 平台聚焦品牌资源

在短信营销的窗口贴上封条的同时，与大促如影随形的“二选一”“权限降级”等也烟消云散，“6·18”大促不再乌烟瘴气。

在外界看来，每年的“二选一”是电商平台用来抢占品牌资源，向竞争对手施压的时刻，碗中的流量向何处倾斜更是关乎着品牌上半年的成绩如何。今年，平台没有了“排他”与品牌的“不得不”，电商们只能开出更为优越的条件、输出更多的资源，以达成与品牌的合作。不过，平台依然想通过品牌资源秀肌肉。

京东定下销售军令状，吸引品牌商家入驻。京东在召开发布会时表示，“6·18”期间，京东将帮助超过12万中小品牌商家成交额同比增长超100%，超过230个品牌实现下单金额破亿。同时，京东还简化了商家入驻流程，提升客服服务效率。京东集团副总裁林琛也提到，“6·18”期间，京东至少帮助1000个新品类同比增长超100%，100个新品类销售过亿。

与此同时，在品牌商家选择二者兼得时，不同平台上的商品会出现趋同的情况。电商平台也在争取“首发”产品资源。天猫公开信息显示，“6·18”期间，将有25万个品牌参与其中，参与品牌数量是去年同期的2.5倍。期间将有1300万款商品上架天猫，其中140万款将是首次上市的新品。

新秀欲扛大旗 调整营销投入比重

回看去年“6·18”，京东、快手达成长期战略合作，苏宁、抖音进行深度合作......在那场以“报复性消费”为主旋律的大促中，快手、抖音的出现更像是调味剂。今年“6·18”，往年配角纷纷转正，主角显然增加了。短视频平台作为昨日配角，在今年进入了“6·18”的结界内。公开信息显示，今年快手电商设定的GMV目标在7500亿元-8000亿元，抖音电商要达到5000亿元。

营销渠道拓宽、平台开放，商家、品牌都在不约而同地选择平台+私域流量运营的复合模式。渠道增多，品牌不会面临“孤注一掷”的风险。一位国内内衣品牌的电商负责人直言，“前几年，公司会在天猫支出上百万的费用做专题活动;现在将营销预算细分，将支出投入到高产出的地方”，例如，该家内衣品牌将以颜值为卖点的款，在抖音渠道销售，并投入引流。

在研究平台打法的同时，品牌愈求精准把钱花在刀刃上。宠物用品品牌Catlink的CMOMJ Wang表示，面对多元的营销渠道，品牌需要在不同的平台上投入精力，研究适合的玩法以及投入产出。一定程度上，会增加品牌的营销费用，用来获取流量、提高销售业绩。“品牌会对不同平台进行分析，查看平台触及用户与品牌是否匹配。宠物行业属于新兴行业，Catlink拥有高单价商品，这对营销提出了更高的要求”。

部分品牌也选择将营销费用投入到新平台，将用户引流到自己的私域流量池中。一家国际珠宝品牌相关负责人表示，众多平台加入到“6·18”大促中，让品牌有了更多选择。公司会根据不同平台的营销特点制定个性化的策略。从行业企业来看，大家都选择在抖音平台上加码投入。

多平台博弈 挖掘细分需求点

营销渠道拓宽，意味着新品牌要解决新的挑战。MJ Wang认为，经济结构的调整，消费需求在不断细分。新品牌需要通过“品牌建设+直面消费者”的模式重构市场，进行高速突围。“品牌应该以丰富、多元、创新的供给来满足消费者的需求，以独特的品牌定位和价值主张，在短期内迅速建立起品牌认知的壁垒。”

电商促销已经进入常态化阶段，品牌更需要沉下心探索市场的需求核心。盘古智库高级研究员江翰认为，电商逐渐从蓝海走向红海，平台或者品牌应该研究如何在垂直市场中寻找新的增长点。不同的平台涌入大促，会增加品牌的营销支出，但平台获得的收益不会明显增长。另外，爆款产品有利于品牌形象输出，品牌只有深挖需求核心点才能提升不断输出爆款的能力，并推动整个市场的增长。

值得注意的是，如火如荼的直播带货、日常促销，让“6·18”回归到了“起点”。天罡兴农战略品牌咨询顾问刘祥林表示，“6·18”的底层逻辑是满足消费者以低价买好物的需求，直播常态化更是让用户低价购物的需求得到释放，复杂的玩法无法让消费者提起兴致。

(记者 王维祎)