随着车企竞争进入一个高度内卷的混战时代，营销数字化的工作也开始需要摆脱过去的思维模式，直面自身的原生限制，找到组织自身的“撒手锏”以及明确必须要建立的新能力。7月28日，普华永道发布了《2023年汽车行业营销数字化行业观察》白皮书，该白皮书由普华永道思略特与《商学院》杂志联合撰写。基于对汽车行业的深刻理解与真实的车企案例，白皮书阐释了汽车行业在营销数字化所面临的主要挑战，围绕用户运营、销售模式、区域赋能、车主服务、用户体验、数据驱动、技术架构与组织架构这八大维度展开。

普华永道中国汽车行业主管合伙人金军表示：“当前汽车市场复杂多变，竞争激烈，打造差异化的核心竞争力愈发困难。一方面汽车生产商需要实时了解不同消费群体的需求，更快更有针对性地推出新产品和服务，另一方面前沿的技术和解决方案也需要更有效地传递给用户，持续提高其满意度和忠诚度。营销没有万能药，需要理性取舍，打造更符合自身特点和目标用户偏好的组合。”

数字化营销进入“深水区”

(相关资料图)

在高度内卷的时代里，营销数字化的工作需要摆脱过去的思维模式，直面数字化中绕不开的困难，以实际效果证明自身的价值。“过去，传统车企一直依靠批售模式和自身经验构建营销运营体系缺乏对用户和经销商的精细化接触和管理触点。”普华永道思略特中国数字化增长业务合伙人蒋逸明表示，当市场环境发生变化时，这些车企需要从“打固定靶”到“打移动靶”，原有能力无法快速反应市场的变化，信息收集渠道和管理反馈的抓手也缺失导致“盲人摸象”的情况发生。在车企进行业务能力转型的过程中，营销数字化扮演着非常重要的角色，帮助车企的决策从“看后视镜”转变成“盯瞄准镜”，通过快速反馈和数据洞察来提升市场表现。

然而，营销数字化的工作也面临着组织、人才和机制等方面的转型痛苦。营销数字化不是新事物，但是过去几年市场好的时候，车企选择了绕开这些“深水区”，导致很多营销数字化的表面工程投入后无法形成显著的逻辑关系。在当前的市场环境下，营销数字化必须证明自己的价值，否则就会变成“叫好不叫座”的摆设。

尽管汽车行业的营销数字化战略已落地多年，然而普华永道在实践观察和多个项目合作中发现，仍然有许多传统车企的营销数字化转型进程步履维艰，长期面临投入与效率不平衡、价值难以体现等问题，在过去几年体现得尤为明显。白皮书指出，近年来，汽车行业数字化营销在实践过程中仍面临投放效率逐年下降、销售转化不见起色、数据价值难以释放、转型全局视角缺失等问题，导致传统车企的营销数字化转型动力不足。

用户运营模式转型最关键

针对这些问题，普华永道提出了在实际执行与管理层面的八大挑战，其中以用户运营的模式转型最为关键。

用户运营的本质即致力于完成“路人转潜粉、潜粉转车主”的工作。这一工作的关键是发挥“车主影响潜粉、潜粉影响路人”的口碑影响力。基于此，流量通路建设与用户认可度的运营成为了用户运营的两项关键工作，车企应基于自身优势，以价值为导向进行运营战略的制定与实施。

当下，用户运营的最主要价值是支持销量提升与单车营销费用的降低。虽然不同车企用户运营的最佳方式与策略各有不同，转变销售漏斗形态，提升线索孵化能力将是多数车企的最佳选择。

改变转化漏斗形态，即将传统的Y型销售漏斗转变为X型销售漏斗。在传统Y型模式中，车企通过推广期待准车主留资，再线下进店、下订、成交，变成真正的车主，进而推荐转介绍，整体转化率非常低。X 型销售漏斗模型则变广告投放为买量操作。当用户点击广告后，进入APP 下载安装，之后在APP 中浏览、互动，直到用户对产品的兴趣和认可度达到一定程度后，才会引导用户注册。X型漏斗为车企影响用户、提升品牌与产品认可度争取了充足的时间，进而提高留资率与运营效率。

将潜在客户引入自有运营阵地后，车企面临的下一挑战便是如何激发车主、准车主、体验过的潜客积极主动的分享。车企应以兼具丰富度和精细化的内容和活动等营造良好口碑，通过深度私域运营，使用户得到独特的价值获得感，并以此为牵引让漏斗下部的用户拉动漏斗上部的用户向下一阶段转化。

普华永道思略特中国数字化增长中心合伙人刘昕表示：“营销数字化的底层逻辑大道相同，但是不同类型主机厂之间的客户群体、技术能力与组织资源不同，落地的打法也会有很大差异。主机厂的高管需要了解营销数字化的底层逻辑，从顶层开始构建营销能力体系，并拉通内部团队形成合力。在当前市场环境下，营销数字化必须证明自己的价值，否则就会变成‘叫好不叫座’的摆设。”

汽车数字化转型正向“深水区”迈进。在营销数字化领域的诸多挑战背后，其核心症结实质都围绕八大维度展开。普华永道结合丰富的实践及行业洞察，助力在营销数字化领域身处“深水区”的车企转型，通过建立确定性能力，以驾驭充满不确定性和挑战的市场环境。

普华永道思略特中国数字化增长业务合伙人蒋逸明表示：“车企竞争逐渐进入白热化，车企在进行业务能力转型的过程中，营销数字化扮演着至关重要的角色，帮助车企的决策从‘看后视镜’转变成‘盯瞄准镜’，通过快速反馈和数据洞察来提升市场表现。营销数字化需要摆脱思维定势，直面数字化中绕不开的困难，以实际效果证明自身的价值，打赢‘必胜之仗’。”