日前召开的国务院常务会议，进一步部署了稳住经济的一揽子政策措施，努力推动经济回归正常轨道。在这样的大背景下，各大电商平台“6·18”购物大促相继拉开帷幕。

一年一度的“6·18”购物节历经10余年，在人们心中早已有了固定模式，“惊爆价”“爆品”“秒杀”……从这些标配活动中寻找惊喜似乎是消费者参与“6·18”大促的一大动力。抹去了以往轰轰烈烈的“惊喜”，今年的“6·18”大促，与以往相比，有哪些不同之处?各大电商平台将用什么取悦消费者?

“6·18” 回归促消费基本目标

“以往大促前，我会提前把想买的东西装进购物车，大促当天早早抓着手机，等时间一到就赶紧去结账，生怕有些东西会‘秒没’。”北京消费者白女士告诉《中国消费者报》记者，今年大促，差不多提前一个月就开始了，时间上相对宽松了不少，可以慢慢挑选有促销活动且自己又喜欢的商品下单。

“今年的‘6·18’大促，确实表现出一些新特点，这与当下的经济形势和经济趋势密不可分。”中国社会科学院财经战略研究院教授、研究员魏翔在接受《中国消费者报》记者采访时表示，对企业的调研结果显示，不少企业减少了对“6·18”大促的商业支出，同时促销的力度和范围都有所收窄。

即便如此，消费者依然对购物节充满热情。360智慧商业数据显示，今年“6·18”前夕，抖音、淘宝、京东7天日均关注度超500万人次，稳居电商平台关注度第一梯队前三;在第二梯队中，小红书以7天日均关注度超15万人次位居榜首。

“今年‘6·18’大促的确受到疫情持续反复、企业复工复产及供应链尚在恢复中等因素的制约。”中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟告诉《中国消费者报》记者，在他看来，今年的“6·18”起着3个作用：以物美价廉的商品促进消费信心提振，以活跃市场需求拉动服务就业，以增加交易购买解困中小微企业市场主体。

阿里巴巴集团相关负责人对《中国消费者报》记者表示，今年的“6·18”是稳定生产经营的窗口期。“与往年相比，今年商家面临的挑战和经营压力更大，平台更着力于稳定大盘、有增长等目标。”这位负责人说，相较于3月、4月，目前疫情防控逐步稳定、物流渐畅，履约确定性的增加拉动了消费信心，消费预期有所回升，受抑的消费需求也出现回暖，《扎实稳住经济的一揽子政策措施》的出台落地，更是为广大受疫情影响面临经营困难的中小微商家带来了“及时雨”，市场活力明显增强。在供需形成合力的情况下，“6·18”大促成为第二季度促消费、推动企业复工达产的黄金节点。

“今年‘6·18’，电商平台承载了新的使命，通过线上线下的优质商品、优惠的价格和贴心服务、通过有责任的供应链，给消费者带来更好的体验。”京东消费及产业发展研究院相关负责人对《中国消费者报》记者说。

好货低价 商品品质成核心

今年各大电商平台的“6·18”预热、预售活动始于5月下旬，整个“6·18”促销持续将近一个月。虽然大促受到了疫情的一些影响，但初期的“战报”结果显示，大促取得了不错的效果。

据消费品数字零售数据服务商统计，截至6月3日，天猫“6·18”期间已有59个品牌在单个类目中的预估销售额破亿元。其中，苹果、海尔、美的预估销售额迅速突破10亿元，美妆护肤类目的多家品牌预估销售额也达到2亿元以上;自5月31日京东“6·18”正式启动后，家电、VR眼镜、美容仪、洗衣凝珠等多个品类的成交额同比增长超3位数;苏宁易购发布的数据显示，首轮爆发期内，门店4万元以上套系家电买家数同比提升43%，万元以上高端家电销售同比增长78%;快手数据显示，“616实在购物节”的前3日(5月20日—5月22日)，品牌商家的成交总额同比增长达592%。

浙江越秀外国语学院国际商学院教授洪涛在接受《中国消费者报》记者采访时表示，2022年政府工作报告中提出减税降费2.5万亿元，据统计，截至今年6月9日，全国已累计新增退税、减税、降费、缓税、缓费超2万亿元，1.5亿个市场主体得到相应实惠，起到了提振消费信心的作用。

洪涛教授认为，今年，实体经济、电商企业都加快了数字化转型，无接触交易、无接触支付、无接触配送、无接触服务的“四无接触”消费方式得到了较快发展。消费者在消费理念、消费态度、消费渠道和模式方面都发生了巨大的变化。消费者在寻求价格实惠的同时，更注重产品的质量、品质和品牌。

“这样的消费背景下，好货低价更受青睐。以优化供应链效率、创新生产品类等方式打造高性价比商品，将逐渐受到消费者认可。”阿里巴巴相关负责人表示，商品品质也更受重视。网络消费环境下，消费者认知会随着用户评价、体验、测评等动态调整，商品品质将成为内容生产的核心。

“6·18”前夕，京东联合《第一财经》发布的《2022线上新品消费报告》指出，代表着新技术、新设计、新功能、新体验和更好利润的新品，不但为消费者提供着从满足生活所需到消费升级的必要硬件，更为品牌商提前抢占了行业先机，成为品牌竞争中的强有力一环，因此新品的表现在整个消费市场中显得愈发重要。同时，消费者在新品的消费过程中也对供应链的价值和作用有了更加直观的感受。

提升消费体验 推动市场稳步发展

“虽然我知道是受到了疫情影响，但物流的确让人不满意。”北京消费者张女士对《中国消费者报》记者反映，5月份大促在各个渠道全面开启，她在一个团购群里购买了多个促销产品，但等到6月初，仍有不少订单没有发货，其中有2件不同商品的订单只收到了1件，团购客服说，物流信息显示已签收。“我一气之下把所有没到货的商品提交了退款申请。”张女士说。

阿里巴巴相关负责人表示，大促活动更应关注消费者体验，稳定的物流和供应链是商业恢复的关键。因为在消费行为总体更加谨慎、消费信心逐渐恢复的过程中，只有确定性地保障供应链和物流的稳定和畅通，商业才可能稳定经营，消费情绪和意愿才能更好地恢复。

这位负责人表示，在“存量时代”，如何满足和提升消费者体验，将成为拉动消费增长的关键。一方面，消费者的关切和需求已从撮合交易向消费决策、交易履约等环节延伸，消费者综合体验对消费决策形成的比重在增加;另一方面，创新是推动商家长期可持续发展的关键，以平台为枢纽，以数据要素为支撑，加强供应链协同创新能力，可以不断承接消费潜力的释放需求。

马旗戟告诉记者：“我们观察到，疫情中，消费者明显表现出特殊的心理与行为特征，即保守与敏感的心理、安全与保护的意识和应激过激的行为表现。”他表示，这种特征主要是受到周边环境和自身处境的影响而形成的，不但体现在消费者的日常生活工作中，还体现在其他活动中，比如消费、学习和社交等。

因此，马旗戟认为，无论是政府相关部门、消费者组织，还是商业零售机构或品牌商家，在今年的“6·18”促销中，特别要注意商品和服务的质量、安全，对价格、物流、配送等环节中的消费者权益应予以更多关注，对营销、促销和广告等方面的内容和形式应更加严格谨慎，同时要注意，在投诉申诉等方面应采取更加柔和舒缓的方式，避免对消费者(及服务链条中相关人员)情绪、心理和行为的刺激，切实落实好相关法律法规。

前不久，市场监管总局向全国互联网平台企业和各地市场监管部门发出《关于规范“6·18”网络促销经营活动的工作提示》，其中包含落实平台主体责任，加强商品和服务审核，规范集中促销行为，防范经营假冒伪劣商品行为，规范广告发布行为，禁止不正当竞争行为，及时妥善化解网络消费纠纷等12项内容。

保稳求进促销思路转换

“调研发现，今年的‘6·18’大促，电商平台的激励方向发生了比较大的改变。”魏翔表示，今年电商平台在以往对消费者激励的基础上，针对供应商，主要是针对受疫情影响的商家提供了各项补贴和救助，为中小企业纾困解难，从而在供给侧提供有力的促进和支撑。“我认为，这次‘6·18’促销思路的转换对于消费潜力的撬动，不亚于向消费者直接发放消费券。”魏翔说。

据了解，在“6·18”预售开启前，阿里巴巴平台发布几十条助力商家的举措，涉及金融补贴、物流疏通、流量补贴等多个层面，减轻中小商家的发展压力;京东承诺，将通过30项“三减三优”商家扶持举措，减轻中小商家的发展压力，将他们在“6·18”的投入产出比至少提升20%;拼多多则将此次“6·18”发放的红包重点倾向于产业带优质商品、农副产品等，争取帮助平台的中小商家、涉农商家渡过难关。同时，开辟绿色物流通道，协助滞销农产区的应季生鲜瓜果及时出村进城，尽可能减少农户的损失。

“企业产业链、供应链的生态在各个环节上的复工复产并非完全同步，品牌企业、销售商家和平台如何有效组织供应链，如何协同生产出高水平、高质量产品是他们面临的重要课题。”马旗戟说。

洪涛认为，在当前国家出台多种多样稳经济政策的背景下，电商平台应充分利用自身优势，在保持业务持续的同时，带动业务新流程的运行，探索新电商发展路径，包括：追求高质量发展，探索新电商文化;探索新的产业链、供应链、价值链、创新链、技术链、生态链的发展;与实体经济紧密融合发展，线上线下立体发展，城乡和乡村联动发展;探索弹性和柔性发展，面对疫情影响，利用电商优势，探索更加灵活多样的运营方式等。