曾经被国外知名品牌牢牢锁死的商场主力店位置，不知不觉中早就易了主，换成了兼具中国风与国际潮流的国货品牌，后者正以迅猛的姿态遍地开花。北京商报记者连续走访时发现，国贸、三里屯、崇文门等商圈的醒目位置更为高频次地出现着国货品牌，与周遭的国际大牌同场竞技。国货品牌不再是舞台边缘的配角，而是昂起头自信地站在了舞台中心翩翩起舞。

在北京培育建设国际消费中心城市的大背景下，本土品牌焕发生机，国际品牌首店也在势如破竹般融入，二者交相呼应、和谐共存。在国内逐渐站稳脚跟的国货们，也不负众望，正在一步步走出国门，向世界讲述着东方故事……

占据C位国货美妆走入街头巷尾

国货美妆的新浪潮正在悄然改变着北京这座城市。一年前的春天，完美日记北京首店占据了中关村领展购物中心的“C位”，“踢走了”韩国美妆品牌“伊蒂之屋”。

似乎一夜之间，国货美妆的春天来了。短短一年的时间，完美日记就在北京开出了三家线下实体店。而同样小有名气的橘朵，也在龙湖长楹天街开出了北京首家线下实体店。

国货的触角远不止于此。就在近几天，在品牌琳琅满目的屈臣氏里，COLORKEY这样的新锐国货品牌也有了自己的一席之地。“国货在屈臣氏卖得不比大牌差，还有的消费者是专门来买国货的。”北京朝阳大悦城屈臣氏销售人员介绍道。

曾经吃土也要买大牌的北京年轻人们，也成了国货美妆店铺的常客。“原来逛街买化妆品的选择很单一，基本都是香奈儿、Dior这种国外品牌，国货以前在我眼里就是爷爷奶奶才会用的雪花膏。”“90后”女生小张笑着说。“但是现在的变化天翻地覆，国货美妆不论是店面形象，还是产品质量，都给了我选择的理由。”

在国货逐渐取代国外大牌的背后，不仅有中国企业一砖一石的不懈努力，更有消费观念的转变。“买贵的不如买适合自己的。选择多了才能有更多的对比。”小张表示。在北京这座国际化的城市中，化妆品的选择的确越来越多了，除了单一的品牌店，各类涵盖多个国货美妆产品的集合店也开始随处可见。

集结了众多国货产品的美妆集合店THECOLORIST调色师，在2020年落地北京。同年，美妆集合店WOWCOLOUR带着130多个彩妆品牌入驻了北京国瑞中心，品牌矩阵以COLORKEY、VNK、JudyColorLab等高性价比国货彩妆品牌为主，占比达到70%。WOWCOLOUR首席执行官杨阳曾表达对品牌未来发展的信心：“未来WOWCOLOUR预计将占据80%市场份额，2021年将开张1000家店。”

以国货彩妆为主力军的美妆集合店的蓬勃发展，也正是彩妆界时代更替的有力印证。

厚积薄发国货设计师品牌异军突起

“不必盲从大牌，国货也有精品”，在第三次国货浪潮的推动下，消费者观念的转变不仅体现在彩妆中，本土设计师品牌也在竞争激烈的时尚行业中，逐渐显露头角。

实际上，中国消费者见证了不少外资品牌的黄金时代，他们也曾在中国带着对未来的畅想走向扩张之路，但最终没能顺应甚至抵抗住中国消费市场的巨大变革。早在今年1月，ZARA母公司Inditex就确定将关闭旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店;英国高街品牌TOPSHOP和NewLook在2018年宣布撤出中国……

国际知名快时尚品牌节节败退的同时，是国产服装品牌的步步紧逼。今年7月，国潮品牌BEASTER开启必“京”之路，首店落户朝阳大悦城;本土运动服装品牌MAIAACTIVE玛娅华北首店、RANDOMEVENT北京首店相继入驻北京三里屯;国潮J.Cricket全国首家精品概念店落地北京SKP……

服饰首店的接连进军，也折射出北京消费市场的日新月异。“尤其是近半年来，消费者对国货的喜爱程度在上升。一年内我们品牌已经在北京开出了3家实体店，销售情况都还比较乐观。”MAIAACTIVE玛娅品牌相关负责人印证了这样的现象。

“近年来国货的崛起，实际上也是改革开放40多年来，国货品牌们的厚积薄发、辛苦耕耘。”中国社会科学评价研究院院长荆林波认为，“年轻一代的文化自信，中产阶级的壮大，都给本土品牌的发展提供了更优渥的土壤。”

同时，本土品牌首店的接连落地，也离不开政策的价加扶持。北京市商务局7月出台的《关于2021年度鼓励发展商业品牌首店项目申报指南的补充通知》中指出，优先对服装鞋帽类首店给予资金支持;本土品牌企业在京开设首店，最高可获得200万元资金支持等。

一家开在北京，只卖国内设计师品牌的集成店负责人坦言，“数年前，国内设计师品牌是很边缘化的存在，南北方差异也很大，北方发展势头弱。但现在不论是北京政策的扶持，还是消费观念的转变，都让本土设计师们看到了前路的光明”。

国际化浪潮汹涌国货们不甘示

一到暮色降临就人潮汹涌的三里屯北街西侧，来自日本的小众设计师品牌UnitedTokyo全国首店显得格外醒目。2021年上半年，87家首店落地三里屯商圈，国贸CBD商圈则吸引了国际品牌首店27家。

面对国际化品牌的到来，国内本土品牌表现出的则是来自东方的自信。“我们在制作工艺上并不比国外品牌差，但是相比之下性价比会更高，所以并不担忧国外品牌的到来，近年来品牌销量也是向好的。”MAIA玛娅品牌相关负责人表示。

国内现代轻奢品牌YI相关负责人也表示，“国外的品牌进入北京后，实际上也会刺激到国内的消费，对于北京整体消费环境还是有利的”。

北京是首批进入国际消费中心城市建设的城市，有很强的的辐射带动效应，也已成为国外小众品牌竞相进入的首选地。中国社会科学院大学副教授刘慧表示，“国外小众品牌和本土品牌更像是互补关系，定位不同，对本土品牌是良性竞争。本土品牌可以利用中国制造的大国优势，提供多样化、个性化的高品质产品和服务”。

北京商业经济学会常务副会长赖阳也指出，“国外品牌的入驻对于整个商业氛围来说，是在与国内品牌相互促进、提高的，也会形成品牌集群的效应，在各商圈，不仅有本土品牌，也有境外的小众品牌，有利于形成区域差异化，也能够提升消费者的逛街体验乐趣”。

本土品牌就这样在北京这样国际化的氛围中，不断成长着，憧憬着，也正在逐步向世界传递着东方美学。国货美妆品牌花西子在2020秋冬纽约时装周上，配合《本草纲目》的设计主题，打造了走秀联名妆容;还有国外消费者为了买国货彩妆找起了中国代购……

开拓海外市场也同样在国内服装品牌YI的规划中，“我们未来也计划开拓海外市场，因为YI本身就是一个融合了东方文化和西方精致工艺的品牌。但还是会先专注于中国市场，等真正成熟了再走向世界”。

“不论是国产品牌，还是国际小众品牌，都是符合北京整体消费环境的。一个良好的市场环境不会只有头部品牌，而应呈现金字塔的格局，下面还有众多碎片化的小体量品牌。这样才能支撑起整个国际消费中心城市。”荆林波表示。(记者 赵述评 蔺雨葳)