海澜之家营收规模再破200亿大关 22亿现金分红彰显发展信心
证券市场红周刊| 2022-04-29 14:12:01

4月27日,海澜之家(600398.SH)发布2021年年度报告,公司全年实现营业收入201.88亿元,同比增长12.41%;归母净利润24.91亿元,同比增长39.60%;经营活动产生的现金流量净额为43.61亿元,同比增长54.09%。

值得关注的是,根据2021年年度分红预案,海澜之家拟向全体股东每10股派发现金红利5.1元(含税),合计拟派发现金红利22.03亿元。高额分红不但体现了公司注重与投资者共享发展红利的理念,通过合理的投资回报增强广大投资者的获得感,同时也展现了海澜之家稳健的经营能力,彰显了公司管理层对未来发展的信心。

系列主品牌多点突破

子品牌持续孵化贡献增量

报告期内,海澜之家建立起多层级、全品类的多品牌矩阵,全方位布局取得高速发展,2021年全年营业收入再次突破200亿元,营收规模连续三年名列A股服装行业榜首。

从品牌经营状况来看,主品牌海澜之家系列持续迭代升级实现稳定增长,在品牌营销、产品创新和渠道效率等方面实现多点突破,品牌影响力、产品竞争力稳步提升,2021年贡献主营业务收入151.33亿元,同比增长9.91%,占总体营收比例74.96%。

借鉴海澜之家的经营模式,公司多个子品牌也持续发力,成功扩大业务规模,包括圣凯诺、女装OVV、童装阵营的英氏YeeHoO,以及家居品牌海澜优选等,可以看出,除了服装品牌,海澜之家也开始尝试生活化场景,打造多品类品牌,这些品牌的长期孵化和快速增长均为公司业绩持续贡献增量。

凭借公司强大的管理和品牌运营能力,2021年海澜之家系列、圣凯诺、其他品牌的毛利率也稳步提升,分别为40.01%、51.57%、44.14%,成为支撑企业的第二增长曲线,为业绩长期稳定增长形成有力支撑。

打通线上线下渠道界限

全渠道战略布局显成效

海澜之家坚持“稳字当先,稳中求进”的渠道拓展战略,根据市场、商圈以及消费者习惯的变化,持续优化线下门店布局结构,推进以购物中心为主的直营门店拓展,保障门店效益与运营质量。

根据年报披露,截至2021年末,海澜之家线下门店共有5672家,直营店727家,占比从2020年末的8.7%提高到12.82%,其中直营门店净增241家,海澜之家系列净增门店129家。

在深耕线下销售渠道的同时,海澜之家的线上渠道也在持续发力,在原有传统电商的基础上,不但充分整合与运用了微商城、美团、微博、抖音等新零售平台,还增加了品牌自播、主播带货等线上购物形式,在减少获客成本的同时增加消费者的多样化消费体验,积极促进消费升级。

以线上平台为支撑,以线下门店为阵地,海澜之家打通了销售渠道之间的界限,也达到了增会员、增销售、增品牌效益的效果。从成果来看,海澜之家线上渠道全年实现营业收入27.26亿元,同比增长32.98%;线下渠道实现营收167.09亿元,同比增长8.54%,全域发力效果显著。此外,2021年海澜之家直营门店的毛利率已达到63.49%,创下历史新高,彰显了不俗的盈利能力。

多元化战略布局促进海澜之家品牌更加年轻化,下一步公司将持续聚焦主品牌,扩展购物中心等核心商圈渠道,发力线上渠道,同时果断调整非核心品牌,优胜劣汰把控风险,持续优化品牌矩阵。

多品牌运营打造爆品迭代矩阵

差异化布局受益新增行业红利

后疫情时代,服装行业呈弱复苏态势。为满足不同消费群体需求,公司采取多品牌运营策略,实现了客户群体、品牌定位及产品设计等方面的互补。营销方面,公司通过广告宣传、明星代言等方式在消费者当中树立了的品牌形象深入人心,其系统化、规模化、多样化的宣传推广模式为旗下各品牌带来了广泛关注,也让海澜之家不断与消费者产生情感共鸣,建立起品牌深刻的情感内涵与影响力。

为触达不同的消费圈层,海澜之家对产品进行了细分定位和差异化布局,推出主打年轻化的“国潮风三国系列”、“街潮风SPRINTING SMILE系列”、“运动风SPORTSDAY系列”等线上专供系列产品不断贴近年轻圈层。

同时根据各品牌、品类特点,细分店铺人群兴趣画像,实行多渠道种草,多维度打造线上爆款品类,坚持以爆款带动日销,提升品牌竞争力。此外,鉴于海澜之家在男装、女装、童装、运动等细分领域差异化布局,以及近两年国潮崛起带来的中长期行业机会,公司也有望持续在新增行业红利中获益。

面对日新月异的广袤市场,海澜之家深谙行业发展命脉,着眼产品、渠道、营销等多维度提升品牌声量与企业价值,深化数字化、智能化供应链体系,持续推动公司高质量发展。

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