借着造车新势力大潮，新销售模式开始靡然成风。短短几年间，汽车直营门店已经攻陷各大城市的高端商圈，占据知名商超的黄金铺位，甚至还动摇了在国内汽车市场经过30多年发展的授权经销模式，掀起了一场倒逼汽车销售模式加速迭代的浪潮。

不仅国内市场，数十年屹立不倒的授权经销模式，正在全球范围内接受新销售模式的挑战。当地时间9月15~16日，由欧洲汽车经销商协会（CECRA）主办的第二届欧盟暨国际汽车流通论坛在西班牙巴赛罗那举行，来自包括中国在内的世界多国的与会嘉宾，重点围绕“新销售模式”等当下热门议题进行了深度研讨。

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“假代理制”冒头直营定价不切实际

尽管面临的市场环境各不相同，但各国经销商代表普遍对厂家推行的“代理模式”感到不平与无助，由于不了解、更无法参与并为共同的战略计划出力，他们认为自己“被厂家背弃、不受尊重及信任”。

在国际汽车市场，很多汽车厂家正向代理制模式转型，希望通过此举对由独立经销商组成的网络进行整合，进而加强对销售环节的控制并直接接触客户。理论上，厂家有选择任何销售渠道的自由，但在选择这一模式时，厂家同样也要尊重并遵守已实施的特定分销模式的合同。

然而，与会的多国嘉宾不约而同地指出，个别厂家在代理模式中加入对自己有利的条件，任意将几种不同的经销模式混在一起，让自己占尽各种经销模式的好处。特别是，近期备受流通行业诟病的“假代理”模式，迫使代理商在该模式下承担远高于行业正常水平的风险与成本，而最终的成交价却不能由代理商自行决定。

众所周知，无论厂家推出何种销售模式，应遵从最基本的原则，即作为经销商或者代理商的合作伙伴，都需要一个在经营层面上可行的商业模式，否则将会严重扰乱销售和售后的秩序。类似地，中国汽车市场也暴露出新销售模式所引发的流通乱象。

中国汽车流通协会会长沈进军受邀在欧盟汽车流通论坛国际圆桌会议上进行了视频发言，分享了他对新销售模式在中国市场的现状及进展的洞察，以及如何看待中国市场面临的挑战。他谈及，各汽车厂家在中国市场就新销售模式采取了不同的策略。有的厂家明确表态，没有必要放弃已有的经销商渠道，因这是他们最大的市场资源；但也有个别厂家没有完全征求业务合作伙伴的意向和需求，就单方面制定了直营模式的明确实施时间计划，然而这个时间表与客户需求没有关联。

沈进军还特别提到了汽车产销及订价可行性的问题。例如，某德国大厂为推广电动车实施了直营模式，但由于采取了不切实际且无法实现的定价策略，导致销售情况不佳，转而采取授权模式下惯用的压库等手段，严重损害了代理商的利益，其结果是造成厂家和代理商双输的局面。

新模式应确保各方均受益

近年来，新旧销售模式摩擦持续升级。多国经销商协会代表均提及厂家常常会采用不公平、不透明的手段与经销商进行沟通，迫使经销商接受新的营销模式的现象，以及经销商/代理商访问并使用客户数据的权限受到了极大的限制、经销商以前的投资和未来所需的投资往往被厂家刻意忽略等问题。

与会嘉宾一致认为，无论从法律上还是经营合理性上，当下出现的“假代理”模式都是站不住脚的。“假代理”模式并不能带来可观的收益，同时会给想要走这条路的厂家和愿意签下相关协议而变成利益相关方的分销商带来大量的风险，而且此举或许涉嫌垄断，会因违反竞争法而面临罚款。

CECRA代表表示，CECRA并不反对真正能使多方获益的代理模式，但厂家推行代理模式时应选择一个共赢模式，并在相互信任的前提下达成协议。

沈进军指出，反观中国市场，除了个别造车新势力，在中国还没有看到传统汽车厂商走直营路线成功的案例。追究其根本原因就在于，如果厂家不在供应链体系、生产方式、组织架构、业务流程、系统设计及客户服务上做调整，那么推行直营模式难度很大。

当下，国内汽车经销商行业正面临很大的变化和挑战，但对市场而言，经销商的重要性始终不可或缺。沈进军表示，为了确保未来的成功，中国汽车流通协会认为汽车经销商需要做到以下几点，协会也将积极帮助经销商完成这些工作：首先，通过全国协会或联会与厂家协商，制定透明公正和可实现的直营模式实施计划，从而惠及包括客户在内的所有利益相关方。

其次，确保经销商/代理商能够公平、充分地访问和使用客户数据，以便他们继续使用数字工具推动与客户闭环持续的互动，避免沦为厂家预设客户触点的有限服务提供商，提升经销商自身企业形象、独特性和成本效益，并开发其他增值业务，如售后服务、二手车、配件、金融等下游业务。

第三，正式量化厂商要求的投资并评估其合理性，也明确其相应的赔偿与回报；参与各个系统和业务流程的设计，以确保能够充分有效地应用于实际的客户服务场景；复盘并优化运营收入和日常开支，以确保利润/代理佣金足以覆盖经销商当前实际服务客户的成本和合理的投资回报，并考虑电动汽车对售后服务收入和盈利能力的影响；寻求市场相关监管部门的参与指导和协助，确保商业模式的有序转型并确立公平高效的定价模式。

苹果多渠道并存模式引深思

电动化浪潮是催生销售渠道变革的直接推动力，而来势汹汹的直营或代理模式也并非天生无暇，直营和代理模式对目前一些品牌的特定市场阶段是相对合理的权宜之计，但并非对市场上所有已具备规模化品牌皆能通行。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，电动车的销售模式要跟随耐用消费品模式转变，而不是引领消费模式。目前成熟耐用消费品和燃油车都是经销模式为主，直营模式不可能成为行业主流。而电动汽车尚未进入滞销淘汰周期，可以适当参考消费品的应对方式。

崔东树以苹果手机的渠道模式做类比。苹果自营渠道只有苹果官网和天猫旗舰店，此外还有包括京东、拼多多、国美、苏宁等在内的第三方渠道。直营渠道信任度最高，但少有优惠，售后更有保障；第三方渠道往往优惠力度大，但货源常不足，服务保障也不如直营渠道。线下的苹果授权店和苹果专卖店也在货源、价格、售后、购物环境、便捷性等方面存在差异。从苹果手机的渠道模式可见高端快消品的渠道特色，多渠道并存，各渠道都能提供自己的价值。

崔东树认为，苹果的渠道布局无疑为汽车业提供了参考。就汽车直营模式而言，品牌删减了不必要的环节和支出，营销费用近乎为0，如此车企可将更多精力专注于研发和制造车辆本身，不给中间商赚取差价则让消费者体会到便捷与实惠。但需要强调的是，直营的前提是畅销，如果产品的热销期缩短，则需要一定的价格措施平抑需求波动。

崔东树强调，新能源汽车发展是初步阶段，营销模式的发展应该符合电动车产品变化的新局面，但同时也要考虑到如何稳定销量提升和满足消费体验，实现灵活调控，确保利润与销量的平衡。直营模式存在巨大的价格刚性问题，必然会影响销量，因此需要有效地补充完善。

沈进军则认为，新销售模式的涌现为汽车流通业注入了活力，但不容忽视的是，有些策略仅适用于纯电动汽车和体量相对较小的厂家，可能并不适用于以燃油车起家并正在向电动化转型的传统汽车品牌。传统厂家切换新销售模式面临的最大挑战在于，如何彻底转变为以客户为中心的企业，同时保持一定的灵活性，从而在其倡议的新业务模式中发挥作用。经销商或代理商也需要与厂家进行有效的对话与协商，使其充分了解市场实际，并明晰满足客户需求所必要的投入与服务，并且不断优化自身运营，为不断变化的产业格局做好充分准备。