图片来源：人民网 胡雪蓉 摄

正月十五元宵节，中国奥运健儿又为大家献上了一份大礼！

上午结束的女子自由式滑雪坡面技巧比赛中，谷爱凌勇夺银牌，收获了本届冬奥会上个人第二枚奖牌。另一位小将苏翊鸣也在下午的男子单板滑雪大跳台项目中摘得金牌。

一时间，又一波谷爱凌、苏翊鸣热度在社交媒体上直线蹿升。从谷爱凌获得其奥运首金至今短短一周的时间里，她的天资，自身的勤奋，以及各种经历、背景纷纷引起热议，谷爱凌俨然已经成为体育明星圈的“顶流”。

谷爱凌的商业价值更是引起网友热议，#谷爱凌吸金能力有多强#、#谷爱凌狂揽20多个代言#、#谷爱凌代言#等多个话题登上微博热搜。据不完全统计，一年之内，谷爱凌已经陆续签下至少20个品牌。

在这些品牌中当然也包含了汽车品牌，早在2021年9月，凯迪拉克就在谷爱凌18岁生日之际与她签订了代言合同。苏翊鸣也一样获得了车企的青睐，2021年10月，上汽通用别克官方宣布苏翊鸣担任品牌“冰雪大使”。

北京冬奥会中车企的身影

凯迪拉克和上汽通用别克均为通用汽车旗下品牌，两家先后签下谷爱凌和苏翊鸣也一定不是意外。事实上，为此别克和凯迪拉克还做了一次梦幻联动，官方称为“此克，凯旋”，可谓关注度拉满。谷爱凌和苏翊鸣在北京冬奥会上的优异表现，更是让两个品牌都收获满满。

在北京冬奥会上，作为奥运会和残奥会全球合作伙伴中唯一的汽车企业，丰田显然是最大赢家。除了大量的广告露出外，本次冬奥会赛事交通服务用车中，出现了丰田首次在中国大规模投入使用的FCEV “第二代Mirai”、专为大会开发的“柯斯达氢擎”，以及多款BEV、HEV车型。

另一个在北京冬奥会大放异彩的汽车品牌当属奥迪，一举赞助了中国国家花样滑冰队、中国国家短道速滑队、中国国家自由式滑雪空中技巧队、中国国家单板滑雪U型场地队、中国国家高山滑雪队5支核心冬季运动国家队。

趁着这样的契机，奥迪还推出了涵盖A4 allroad、奥迪A6 allroad、奥迪Q7和奥迪Q8在内的多款冰雪运动版车型，与常规车型相比，冰雪运动版除了标配了quattro四驱系统，还拥有方向盘加热、座椅加热等在冬天非常实用的配置，和冰雪的契合度直接拉满，称得上是一次绝佳的营销。

当然，冬奥会的热度如此之高，除了以上选择官方合作、品牌代言或赞助的企业之外，其他车企也不甘寂寞，纷纷想赶上这一波实时热点，很多企业选择了发海报“蹭”热度。

一汽红旗、一汽-大众奥迪、一汽丰田、零跑汽车、东风本田、北京汽车、ARCFOX极狐、东风雪铁龙、小鹏汽车、长城坦克品牌等纷纷在中国获得冬奥会首枚金牌时发布了祝贺海报。

相对而言，海报庆祝肯定无法达到代言赞助的同等效果，但要是能靠一张优秀的创意海报成为热点，也不失为一种好的营销方式，这也是众多车企在体育赛事期间“刷存在感”的方式之一。

自主品牌体育营销不断进化

除了冬奥会这样的体育盛宴汽车品牌扎堆“出镜”，其实体育营销中从来都不乏车企高手。奔驰、宝马、奥迪、丰田、现代等众多国际汽车巨头都是其中资深“玩家”，其参与的方式包含了冠名、赞助、代言、赛事直播广告等众多形式。

随着中国体育事业的腾飞以及中国汽车工业的发展，一方面，国内的赛事、国内的运动员越来越被国际车企关注，另一方面中国的车企开始学习“前辈高手”的经验尝试着体育营销，中国元素开始越来越多出现在体育营销当中。对于前者，从当下爆火的谷爱凌向前追溯，刘翔、孙杨、李娜等一批顶尖运动员，都获得了汽车企业代言。而对于后者，广汽传祺、红旗都颇有心得。

在2021年东京奥运会期间，一汽红旗就选择了“群像式”的营销手法，既有具体车型，又有品牌形象，同时关联着中国奥运军团为代表的整个中国体育工作者群像。

2021年8月5日，东京奥运会期间，一汽红旗通过其官微上表示：“#为中国健儿送红旗H9#听说有个冠军小哥哥想要红旗车？我们早就在准备啦！#东京奥运会#中国奥运代表团的健儿们，每一块奖牌，都是一次红旗飘扬。每一次红旗飘扬，都值得红旗H9伴你同行！所以，我们来啦。中国队，YYDS！#谢谢为中国拼搏的你# ”。东京奥运会中国军团当中的银牌、铜牌得主也将获得红旗H9使用权。

在北京冬奥会期间，一汽红旗方面再次延续了夏季奥运会给夺牌选手发放奖励的活动，冬奥会依旧向众位获得金牌的运动员赠送红旗H9，其他奖牌选手则获得H9的使用权。

这一波操作，甚至跨出了体育营销的圈层，成为舆论热点，同样为品牌拉满了好感。而就在1月19日，一汽红旗宣布将向在2022年北京冬奥会上获得奖牌的中国冬奥代表团运动员敬赠红旗车，同时中国一汽与“TEAM CHINA”中国国家队签署战略合作协议。截至目前，一汽红旗已先后成为中国女排国家队、雪车国家队、钢架雪车国家队、雪橇国家队、射击国家队的战略合作伙伴。

在去年的东京奥运会上，还有一家中国车企的营销活动可圈可点，踩对了爆点，也获得了非常好的效果。

作为广汽传祺旗下的一款运动家轿，传祺影豹在2021年上海车展期间就吸引了众多目光，6月份就开启了预售，而广汽传祺更是早早选定了苏炳添作为车型代言人。

这款车型上市时机的把握，无疑非常考究，选在了苏炳添参加东京奥运会100米项目赛事当天的8月1日。而苏炳添9.83秒打破亚洲纪录的成绩，瞬间点燃了全国的关注。8月2日，广汽传祺迅速更改了影豹J10的名称，改为J10飞人版，并将售价下调至9.83万元，致敬苏炳添的亚洲速度。

除了当时引爆社交舆论的良好品牌宣传效果外，市场也给予广汽这一系列营销正向的回馈。根据中汽协数据，8月影豹销量3900辆，9月销量6153辆，10月销量10021辆，11月销量10052辆，可谓连连上涨。

这些可圈可点的营销活动都证明了中国车企，尤其是以前不善于营销、包装自己的自主品牌，开始系统地思考如何将自己的品牌特性与受到全民关注的体育领域相结合，而体育营销也不再只是国际汽车品牌的“独角戏”。从这一角度而言，这不仅是中国体育水平的发展，更是中国汽车工业的成长，同样，也是国力强盛的一个最好的“注脚”。

不过在这个领域中，作为仍在学习、追赶的自主品牌车企还有不少需要注意和研究的地方，而这些不仅与汽车产品本身属性相关，更与体育运动的特点、运动成绩本身的规律性息息相关。

“红利”背后复杂的博弈

每逢热闹非凡的大型赛事期间，车企的身影从来不缺。不过，无论中外、无论企业规模大小，汽车企业在“享尽红利”的同时也需要做好多方面准备。

首先是自身产品力与营销造势是否能够匹配。

无论如何冠名、赞助，选择怎样的代言人，汽车产品的销售，终究还是会被消费者把产品本身当作第一位。毕竟汽车不是快消品，也非电子3C类产品，其价格及用途限制了不会有太多的消费者为代言人的缘故而进行“冲动型”消费。因此，车企，尤其是仍处于向上突破阶段的自主品牌，还是应当把产品作为自己营销的基本盘。

其次是签下代言，或者完成冠名之后，如何进一步营销。

仍然以本届北京冬奥会上“暗喜”的凯迪拉克为例，谷爱凌这一“顶流”在夺冠之后，并未见到凯迪拉克有更紧密的营销动作。以同期的官微为例，依然有凯迪拉克签下的娱乐明星分流，似乎并未形成优势合力。当然，这与企业在签订代言合同时约定的相关权益有关系，这其实也是一个“押宝”的过程。

在商言商，车企体育营销的成本也值得“精打细算”。“老道”的企业，在代言人热度提升之前签约，一定是成本较低的，但这其中也存在一定的“概率”问题，一旦提前签下的代言人并未形成高光点，前期投入可能面临“打水漂”。当然，代言合约丰厚程度与企业收获的权益同样成正相关。摆在企业营销决策者面前的也是一道复杂的博弈问题。

同时，即便签下的是明星代言也可能存在相应的风险。虽然体育明星相对自律，但他们的成绩波动、伤病困扰都可能成为风险因素。例如刘翔在北京奥运会的伤病，以及李娜后期的战绩，由于意外波动，给企业的营销带来不小难度，因此车企仍需在挑到“顶流”的同时，做好承担相应风险的准备。

最后，不同于娱乐明星作为代言，体育明星在赛会结束后，其关注度可能大幅下降，这也决定了其营销“窗口期”较为短暂，更需要企业合理、精确地操作。