“计划到2025年超越特斯拉，成为全球最大的电动汽车制造商。”近日，大众汽车对外正式宣告自己在电动汽车领域的野心。在众多的燃油车巨头中，明确表示要取特斯拉而代之的企业，大众似乎是第一家，而其常年稳坐燃油车全球销量第一或第二把交椅的江湖地位，又容易让吃瓜群众认为是新旧造车势力的一场终极决战。

距离2025年还有四年左右的时间，大众汽车能否如期实现立下的Flag?从目前状态看，有难度但也有希望。

燃油车霸主的忧患

2003年，胶片时代的霸主柯达正式宣布放弃传统胶卷业务，从此被淹没在数码时代之中，再也翻不起浪花;2013年，当诺基亚手机业务被微软收购，功能机的王者就此告别属于自己的时代，至今复兴无望。

七年之后的2020年，此前已经连续四年蝉联全球汽车销量第一的大众汽车集团不仅将榜首的位置拱手让给了老对手丰田，且销量同比下降15.2%，创下了10年来最差的成绩，加之持续数年至今仍深受困扰的“排放门”丑闻，让业界不免会有一个不好的预感：大众会不会成为下一个柯达或者诺基亚?

统计数据显示，2015～2020年全球汽车(约70个核心国家)销量分别为8756万辆、9152万辆、9408万辆、9333万辆、9032辆，7803万辆，同比增长率分别为2.23%、9.05%、2.79%、-0.79%、-3.22%、-13%。大众汽车2015～2020年的全球销量分别为993万辆、1030万辆、1074万辆、1083万辆、1097万辆、930.5万辆，同比增长率分别为-2%、3.8%、4.3%、0.9%、1.3%、-15.2%。

不难发现，全球汽车市场在2017年达到了历史峰值，然后开始下滑，而2020年受到新冠疫情的影响，下滑幅度继续加大。如果从全球经济未来发展前景来看，不确定性因素增多，不可控风险加大，汽车消费需求很难再有大幅度的增长，全球汽车市场已经从增量时代进入存量时代。

在全球车市进入存量时代之后，大众可能还能保持着年销量千万辆的水准，足以证明其底蕴深厚。不过，在市场需求阶段性见顶之后，纵然大众能力再强，也几乎不可能在燃油车领域有新的突破。

让大众倍感压力的不仅是销量增长的乏力，应对燃油排放法规的失措更为致命。2015年9月18日，美国环境保护署指控大众汽车所售部分柴油车安装了专门应对尾气排放检测的软件，可以识别汽车是否处于被检测状态，继而在车检时秘密启动，从而使汽车能够在车检时以“高环保标准”过关，而在平时行驶时，这些汽车却大量排放污染物，最大可达美国法定标准的40倍。

这就是轰动一时的大众“排放门”丑闻。至2019年12月，大众为此付出的经济成本已经高达300亿欧元，直到今天仍然有消费者起诉索赔，事件的影响似乎无休无止。

在大众最为依赖的中国市场，排放法规标准也在不断升级，以2019年度中国乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分核算情况来看，大众在中国的两家合资公司一汽-大众和上汽大众均产生大量的负积分。未来要想达标，必须大幅度降低燃油车油耗。

与丰田、本田等已经具备非常成熟的油电混合汽车技术不同，大众在传统燃油车降耗方面可用的手段并不多。这意味着大众一边需要守着庞大的传统燃油车体量去深耕市场，另一方面却要为此背负着沉重的转型负担。这样的局面，让大众的日子并不好过。

欧洲市场收获信心

在2015年“排放门”丑闻之后，大众意识到了转型的重要性且在2016年发布“Together-Strategy 2025”战略，将电动化作为未来10年里最核心的战略基石之一，提出将重点关注新能源汽车的研发，在未来十年将推出超过30款纯电动车型(BEV)，预期2025年其纯电动汽车的销量将在200万～300万辆之间，占总销量的20%～25%。该战略同时提出，发展电池技术与自动驾驶技术成为集团新的竞争力，以期到2025年在全球电动汽车领域成为引领者。

2018年，迪斯正式出任大众集团首席执行官，大众集团史上最大规模的转型投资计划也获得批准：投资440亿欧元推动电动化、智能化和出行服务方面的转型。此外，大众汽车计划在2024年向电动汽车制造领域投资超过330亿欧元。同年9月，大众耗资70亿美元为纯电动汽车研发的专属平台——MEB平台正式发布。

在燃油车领域，大众通过MQB平台通用化和标准化的优势，带来了20%的成本降低，从而保证了大众的领先优势。与MQB平台相同，MEB平台也是基于大众模块化理念而来，具有极强的扩展性，可打造不同车身轴距，并根据不同电动汽车的需求调校出不同的续驶里程。大众显然希望MEB平台可以复制大众MQB平台的辉煌，实现低成本电动汽车的快速量产。

由MEB平台生产下线的纯电动汽车ID.系列虽然经历了首款纯电动车型ID.3因软件问题导致的延期交付，但在欧洲上市之后的亮眼表现还是让大众收获了市场信心。数据显示，2020年，大众的纯电动汽车在欧洲售出11.7万辆，超越了特斯拉的9.6万辆，而在大众的纯电动汽车销量当中，ID.3以5.65万辆居首。

由于ID.系列产品的带动及欧洲市场的优异表现，大众2020年全球的纯电动汽车销量在2020年翻了两番，从7.37万辆激增到23.2万辆，增幅达到了214%。2020年，特斯拉全球全球产量为50.97万辆，销量为49.95万辆，销量同比增长36%,仅差450辆就完成预期目标。

23.2万辆到50.97万辆，销量虽然有接近一倍的差距，但对于高速增长的电动汽车市场而言，这样的差距并非不可追赶。按照特斯拉的市场销量增长目标，要在未来几年时间内，交付量实现平均50%的年平均增长。如果以此推算，特斯拉有可能在2025年实现380万辆左右的销量。

这意味着，大众必须提高此前制定的2025年其纯电动车的销量将在200万～300万辆之间的预期。有分析认为，大众之所以明确提出要在2025年之前超过特斯拉，和大众首席执行官迪斯的连任有关。正是迪斯出任首席执行官之后，大众开启了史上最大规模的转型投资，而明确提出超越特斯拉，也是迪斯连任后要取得的新“政绩”。

中国市场处于劣势

大众之所以能够长期稳坐全球汽车销量冠军宝座，得益于中国市场的稳固支撑。2015～2019年，大众在华销量分别约占据其全球总销量的35.74%、38.64%、38.92%、38.83%、38.55%。在很大程度上，是中国消费者把大众抬到了世界第一的位置。

与此同时，中国汽车市场又是全球第一大纯电动汽车市场，而特斯拉仅凭一款Model 3就在2020年以13.7万辆的销量占据中国纯电动汽车销量第一名的位置。显然，大众要想实现对特斯拉的超越，就必须在中国市场和特斯拉决一雌雄，而就当前的市场情况来看，大众处于劣势。

和特斯拉在中国热销的Model 3和Model Y相比，大众于今年先后在中国市场推出的ID.4和ID.6表现欠佳。数据显示，今年上半年，一汽大众ID.4 CROZZ累计销量3960辆、ID.6 CROZZ累计销量538辆;上汽大众ID.4X累计销量3494辆，ID.6X 1147辆，总计销量为9139辆，不及特斯拉Model Y 6月单月的11623辆。

为什么大众ID.系列在中国市场卖不过特斯拉?原因是多方面的，而核心关键并不是电动汽车性能上的差距。无论是ID.4还是ID.6，其与对标车型如Model Y等相比，在电池续驶里程、电机功率等核心数据上虽然没有明显的优势，但也没有明显的劣势。

那么，是什么原因使得ID.系列在中国市场至今没有实现预期的目标?《中国汽车报》记者走访市场后发现，这和大众在中国采用全新的代理制营销模式销售ID.系列电动车型有直接关系。

何谓代理制营销模式?简单来理解，就是客户通过线上或者线下方式，以固定价格订购订车，然后到经销商处提车。

在北京海淀区某一汽-大众的4S店内，顾客来来往往。不过，前来询问ID.4 CROZZ的客户却寥寥无几。只有少数客户在经过ID.4 CROZZ展车时，才会不时打量几眼，而销售人员对于电动汽车的销售意愿也并不积极，没有一位销售人员前来讲解产品。而当客户提出试驾需求之后，等待了几乎长达一个小时，也没有最终安排好试驾。

在另外一家上汽大众4S店，情况大同小异。为何授权经销商表现得如此不专业，也不积极?一位销售人员一语道破其中的原因：“ID.4 CROZZ直接和燃油车探岳X对标，在内部直接产生了竞争关系，对于我们来说，更愿意拿出精力销售燃油车。”

“一辆燃油车的利润来自车交易、厂商返利、衍生业务返利等方面。如今ID.4 CROZZ采用代理制营销模式，我们只负责试驾、交付等外围环节，获取交付服务费，并且没有任何议价的空间，长此以往，4S店可能都难以维持基本的运营。”这位销售人员告诉记者，“长远来看，我们只会沦为厂家的交付服务商。”

目前来看，大众推行的代理制营销模式并没有达到预期效果，既没有调动起经销商的积极性，也没有学习到特斯拉直营模式的优势，从而在销售环节就陷入尴尬的局面。

智能化需要补短板

目前，大众也在学习特斯拉等造车新势力的直营店模式，在2020年12月初，上汽大众全国首家数字化城市展厅ID.Store X在浙江杭州西溪银泰城开业，后续在北上广深成都等众多城市将有40家ID.Store X落成。

但是，销售渠道上的短板并不是大众惟一的劣势，其劣势还体现电动化没有明显的技术领先性以及智能化落后于竞争对手。“ID.4根本没体验出来什么产品调性，和其他品牌的电动车对比之后，毫无亮点可言，任何一家本土电动汽车品牌的产品都可以超越他。”一位深度试驾过ID.4 CROZZ的车评人告诉《中国汽车报》记者，“特别是智能化方面，ID.4没有任何领先优势，我为什么要说服自己去买一辆纯电动的大众ID.4而不是特斯拉Model Y?”

另外一位业内人士则表示：“大众的电动汽车也OK，但已经失去了在燃油车领域的统治力，市场竞争逻辑变了，大众需要将较强的制造能力体现出来。”

事实上，大众在电动化方面的技术优势正在逐步体现出来，除了MEB平台之外，大众还在动力电池领域具备领先优势。目前，大众集团在自研一种标准尺寸电芯，未来将会有80%的车型都采用这一电芯。大众有望将入门款车型的电池成本降幅逐渐提升至最多50%，量产车型上也能看到最多30%的电池成本下降，大众汽车电池系统的每千瓦时成本有望降至100欧元(约合人民币775元)以下。

据国内一位动力电池企业相关负责人介绍，大众的标准电芯和特斯拉的4680电芯将会是未来动力电池的主流趋势，这意味着大众将动力电池这一电动汽车发展的核心部件紧紧掌握在自己手中。

蜂巢能源总裁杨红新在接受《中国汽车报》记者采访时也表示，大众在电动化领域并不处于落后于人的位置，但在智能化领域，大众还需要努力，其能否超越特斯拉，关键不在电动化而在智能化。

清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全在接受《中国汽车报》记者采访时表示，电动汽车本身，重点在电池、电机、电控，这些都是技术问题，但在智能化时代，汽车会与周围环境相连，这是开放的生态问题。汽车企业在“车”以外的能力变得更重要，不是简单的做电池、做电机就可以了，要具备整合资源的能力。汽车会在一个大生态中与交通、城市、能源等实现联网，谁可以把相关的资源辨别清楚并进行有效组合，做出自己的特色，谁就很有可能成为下一阶段的领跑者。

·记者感言

看清形势才有机会

在中国汽车市场，大众进入得最早，从第一辆桑塔纳到如今的品类全覆盖，大众已经在中国拥有了近乎“国民车”的地位且很难撼动。以至于大众在中国先后出现的双离合变速器问题、速腾断轴问题、中保研帕萨特碰撞测试事件等都没有妨碍大众在华销量的持续增长。

大众之所以能够常年保持在华的领先地位，除了中国消费者独有的厚爱之外，也得益于大众旗下众多车型的给力表现。

然而，今时不同往昔，情况已经出现了变化，虽然大众2020年在华销量超过385万辆，仍然保有第一的位置，但同比下滑幅度高达9.1%，反观主要竞争对手丰田，虽然179.7万辆的销量仍然威胁不到大众的地位，但同比却增长了10.9%。

可见，大众在燃油车领域的优势正在减弱，尤其是电动车正在蚕食燃油车的市场份额。如今，在北上广等一线城市，一个新的强劲竞争对手已经出现，那就是特斯拉。以2020年某月的产销数据为例，特斯拉Model 3分别在北京、上海、深圳三座一线城市拔得销量头筹，将一众燃油车车型全部碾压，当然也包括大众的众多车型在内。

另外一个让大众不得不接受的现实是，中国消费者在电动汽车领域已经不把大众作为首选甚至是次选和三选了。特斯拉、比亚迪、蔚来、理想……,都已经在中国消费者心中有了先入为主的好形象。大众如果还在认为，消费者对大众燃油车的追捧会自然迁移到电动汽车上，就大错特错了。

如果是在燃油车领域，大众目前还不需要担心自己的地位，可是在新能源汽车领域，优势已经荡然无存或者就不曾有过优势。指望着中国消费者在电动汽车领域给大众“独宠”已经不可能了。他们有新的追捧，比如特斯拉，即便特斯拉也出现这样或那样的问题，但依然阻挡不了中国消费者的购买热情。

所有的人都清楚，在市场存量时代，新能源汽车的增长意味着燃油车的减少，造车新势力的崛起就意味着传统车企被冲击，大众需要看清楚这样的发展形势并摆正自己的位置。时代的更迭往往超出预期得快——做一家跨时代的企业也并非易事。(张忠岳)