北京正一步一步“落子” 建设国际消费中心城市

北京商报| 2021-07-27 09:24:03

为建设国际消费中心城市，北京正一步一步“落子”。7月24日，部市合作推进北京国际消费中心城市建设现场会召开。北京已经率先进入培育建设国际消费中心城市新赛道，传统商圈、传统商场因地制宜的改造升级，特色化消费新地标应运而生。激发消费活力的品牌首店、旗舰店，以及融合了文商旅的夜经济均成为加分项。此外，北京老字号尝试破圈，网络直播大赛推动新消费品牌“广而告之”，他们与新消费趋势接轨，让“北京消费”的影响力在国际中不断提升。

为首店落户提供沃土租金装修可获得最高500万元

北京不断向有一定影响力和示范效应的首店、旗舰店倾斜资源。7月19日，经国务院批准，北京等五市率先开展国际消费中心城市培育建设。北京将实施消费品牌矩阵培育行动，集聚优质品牌首店首发，深入实施首店2.0版支持政策。

与此同时，针对首店的资金扶持也有了更为明确的标准。北京市商务局出台了《关于2021年度鼓励发展商业品牌首店项目申报指南的补充通知》(以下简称“通知”)，对2020年1月1日以后在京新设的首店、旗舰店的租金和装修费用，按最高50%、不超过500万元金额给予支持，并对成功引进具有一定影响力和示范效应的首店、旗舰店签订2年以上入驻协议的企业，按照每新增引进1个示范首店、旗舰店最高给予10万元奖励的标准，给予资金支持。

此外，优先对服装鞋帽类首店、旗舰店的品牌方和引进方给予资金支持。值得注意的是，通知中还指出，对品牌首店、本土知名品牌、商业综合体、商业运营机构，2021年1月1日以后在京开展的大型新品发布活动的场租、搭建总费用的50%、最高给予100万元给予支持。

在政策的帮助下，北京市首店规模呈现爆发式增长态势。据选址中国数据显示，今年上半年，共有434家首店、旗舰店落地北京，已超出去年全年首店入驻数量近250家。从首店类型看，全球首店2家，亚洲首店3家，中国(内地)首店32家，北京首店397家。来自意大利品牌FILA、法国的珠宝配饰品牌SATELLITE、德国品牌徕卡、西班牙品牌 TINYCOTTONS等国际化品牌在京相继推出全球旗舰店或全新概念店。

一家在北京开设首店的负责人向北京商报记者表示，政策的利好不仅体现在资金的扶持上，更重要的是对品牌的多渠道宣传，例如北京首发节这类线上线下相结合的活动为品牌的长线发展提供了机会。

北京商报记者了解到，北京首发节自4月28日在国贸商城启动以来，已先后在SKP、龙湖天街、郎园等商圈举办20余场线下专场活动，600余个国际品牌和本土品牌集中发布近两万款新品，持续激发市场活力。活动期间，全力打造“首秀京城”全媒体平台，推介fudi仓储会员店、运动萌兽中国首店、爱马仕旗舰店等百余家品牌首店、旗舰店，发放首店打卡礼包20万个，多渠道多维度助力品牌“出圈”。

实际上，为了能让北京成为首店落户的合适土壤，已经先后落地了多轮政策。为做强首店经济和首发经济，推动国际消费中心城市建设，2020年9月24日，北京市商务局推出《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》(2.0版)。包含开启品牌首店服务“绿色通道”、助力品牌首店落地选址和推广、提升国际品牌高端人才服务保障水平、打造全球品牌首发首秀展示平台、支持各类知名品牌首店等六个部分12条内容，着力将北京打造成国际品牌孵化地。

体验业态混合新技术新地标各有千秋

各大商圈忙着一引入流量客观的品牌首店，实则也是在为自身的转型升级做准备。乐高全球旗舰店、兰蔻全球旗舰店、POPMART北京首家旗舰店、亚洲最大ZARA旗舰店等首店均为传统商圈改造升级注入新活力。

商圈是消费的重要载体支撑，推进传统商圈的改造提升是北京推进国际消费中心城市建设的重要举措。商业项目升级也为商圈的发展活力拔高一层。今年底前，北京市将完成22个传统商圈改造升级，同时，北京同步推进15家传统商场“一店一策”试点企业转型升级。

目前，王府井、CBD、方庄、通州万达、回龙观龙域、平谷万德福等9个商圈已基本完成三年改造任务，公主坟、祥云小镇等5个商圈已完成90%以上，其余商圈正加大力度推进。15家传统商场“一店一策”试点企业中已有8家试点企业基本完成升级改造。

品牌焕新、业态调整......新元素不断地注入，为商圈乃至北京商业的提档升级加码。北京商报记者在走访中了解到，王府井商圈内商业项目的品牌进行了调整。其中北京apm一层的悦诗风吟、兰芝品牌位置的店铺变为GUCCI美妆和POLA门店。

“一店一策”试点企业转型升级过程中，休闲消费、体验功能、亲子功能占比有所提升，丰富消费业态，也直接带动了人流增加。据了解，王府井百货大楼通过哈姆雷斯三周年店庆、和平菓局的深夜市集等活动吸引流量。完成改造提升后，王府井百货大楼月均销售同比增长30%。

在丰富消费业态方面，国贸商圈可圈可点。国贸商城在暑期期间摆放了多种艺术装置，增设亲子手工互动活动。场景内不断增加不同时段举办音乐、戏剧、即兴舞蹈等多种互动性活动。于2019年开业的北京SKP南馆，装饰上更突出科技感，SKP南馆一层的“未来农场”摆放了仿生羊、饲料、农具、木板等，成为消费者的打卡场景。

不仅是商圈、商场，北京传统老字号企业也在硬核升级，绝不倚老卖老。老字号积极拥抱互联网，利用新平台新技术，拓展线上渠道。统计数据显示，目前约七成以上的北京老字号企业实现触网销售，约五成的北京老字号企业开展线上直播。

最近以来，京城老字号企业纷纷公布新动作。前有首农拟推老字号品牌集群IP，后有雷蒙签约球星。此外，北京稻香村、吴裕泰、大明眼镜等老字号企业对短视频、微博等社交传播愈发重视。

北京稻香村相关负责人表示，2009年北京稻香村申请官方微博帐号。目前，单条微博最高阅读量为1042万次。如今已运营了十几年的北京稻香村官方微博帐号与消费者建立了十分紧密的联系，很多顾客会通过官微了解北京稻香村的产品信息，这也为线下门店带来了不小的流量。品牌于消费者之间的社交互动，让北京稻香村实现了线上自媒体与线下门店的渠道流量共享，并与顾客之间形成了一个有益循环。

文商旅打配合远郊项目拓宽辐射范围

随着北京对商业的扶持力度和方向越来越多元化，影响了大批商业项目转型，促使其寻找到新的增值点。正如位于后沙峪的中粮·祥云小镇，开展多年的夜经济不仅体现在延长营业时长，而是结合更多文化、主题性活动。暑期之间，祥云小镇针对不同兴趣爱好的细分客群组织不同主题的文化活动，形成对向吸引力和精准触达，打造商圈内乃至全北京市的夜经济地标。

现如今，中粮·祥云小镇虽然在顺义，但辐射范围已覆盖到北京市区、昌平、密云等地，从最初的高峰客流量不足1万，到现在的周末客流量超6万人次。中粮·祥云小镇相关负责人坦言，发展离不开北京对商业的扶持，不论是首店经济还是夜经济，一直是中粮·祥云小镇持续发力的重点。在政策的刺激下，中粮·祥云小镇内大部分品牌为区域甚至北京首店。

远郊项目除了祥云小镇之外，首创奥莱在不同季节也会举办不同主题的营销活动，近期就开启了夏季消费主题。北京首创奥莱在地铁线延长的利好下，北京市区客群可以方便直达该项目，从而增加了复购频率。由于该项目临近京港澳高速出口，客群不再是单一的北京客群，更是辐射至京津冀范围。

位于南四环的北京爱琴海购物公园也在借助政策利好，扩大项目的影响力。爱琴海集团相关负责人介绍，项目将立足北京南部的年轻潮流群体和年轻家庭，希望能够在未来辐射至全北京范围。

此外，北京商业与本地文化的结合，也能够极大促进整个北京消费活力上升。以商旅游客来京必打卡的王府井来看，近两年入市的王府井百货大楼和平菓局在北京以及全国都十分火热。有业内人士指出，北京商业如果能向和平菓局借鉴，如果可以更好地融合本地文化，在空间场景、用户交互，以及品牌上进行迁移，展现北京商业更具代表性的特色，这样能够获得很好的市场反馈。

正如北京爱琴海购物公园所言，北京建设国际消费中心城市目标的明确，对于北京商业市场起到了极大地提振作用，无论是宏观的政策层面以及具体的商业市场，都会激发更强大的活力，尤其是“首店经济”“夜经济”，以及更多的惠民消费补助，会极大地激发商业项目的运营动力。

建设智慧街区便民商业再上一层楼

商超、便利店业态作为城市最基本的民生保障，在北京国际消费中心城市建设中必不可少。为了加快培育建设具有北京特色和全球影响力的国际消费中心城市，北京市此前推出了“十大专项行动”，其中包括试点建设“智慧街区”，丰富数字消费供给;全力打造数字消费标杆城市，试点建设“智慧商店”“智慧街区”“智慧商圈”等。

北京市商务局鼓励各类便民商业网点建设，支持企业依托仓储式会员店，搭载早餐、美发美容、代洗衣物、家庭维修等便民服务，打造便民商业服务中心，推进城市一刻钟便民生活圈建设，推动本市生活性服务业不断转型升级，全力助推北京市培育建设国际消费中心城市。

随着北京建设国际消费中心城市目标的明确，这也给像好邻居这样北京本土便利店品牌带来更多的机遇。好邻居便利店总经理陶冶认为，北京建设国际消费中心城市目标的明确，受益的不仅是好邻居或者零售业，包括对文化、旅游等一系列配套行业，都会带来一定的机遇。

“便利店作为与消费者距离最近的零售业态之一，是北京建设国际消费中心城市目标必不可少的一环，要抓住这样的机遇，通过平台化、品牌化的运作，输出品更多规范化、现代化的加盟店，为北京建设国际消费中心城市目标助力。”陶冶说。

在建设国际消费中心城市过程中，随处可见的便利店仅仅是便民商业设施的一处缩影。北京市发布的北京市《“十四五”时期商业服务业发展规划(征求意见稿)》中提到，期间，北京生活性服务业品质显著提升。具体而言，北京将实现每百万人口拥有连锁便利店(社区超市)330家，全市连锁化、品牌化、规范化早餐、便利店(社区超市)、蔬菜零售等8项基本便民商业服务功能全市社区覆盖率100%，物流末端配送网点覆盖率达85%以上。

力求便民商业服务齐全，无非是要满足局面日常所需。7月22日，商务部办公厅等11部门发布关于印发《城市一刻钟便民生活圈建设指南》，到2025年，通过打造“百城千圈”，建设一批布局合理、业态齐全、功能完善、智慧便捷、规范有序、服务优质、商居和谐的城市便民生活圈，使试点区域居民满意度达到90%以上。同时，社区团购、智能设备等也成为建设一刻钟便民生活圈的重要关键词。

此外，北京将打造第一批71个城市活力微中心，加快在轨道交通车站设置便利店、书店、自动体外除颤仪(AED)等便民增值服务，打造轨道上的都市生活。就在本月，5号线和平里北街站、6号线青年路站、7号线菜市口站的三家地铁便利店正陆续开门营业，商品零售与便民服务一应俱全。

社区商业发展需线上线下相结合

——中国国务院发展中心市场经济研究所前所长任兴洲：

构成国际消费中心城市，首先消费总量和消费规模要达到一定标准，其次是消费内容更为丰富，消费结构达到国际化程度。北京要形成有引导力的消费中心，突出在国际上的影响力。

商圈建设既要满足年轻人的需求，也要考虑老年消费客群。商圈是消费中心城市的载体，传统商圈升级一方面要考虑如何满足消费者诉求，另一方面是传统商圈要适应新消费模式、消费方式的发展。未来的商业街必须更加突出综合性、多业态聚合、商文旅结合、线上线下消费、智能化的特点。

对于社区便民商业的建设，随着居民消费在不断外延，社区商业要将线上与线下相结合，让商品零售与便民服务更有温度。此外，选址社区的品牌商，需要针对周围居民匹配商品以及精准服务。

改造传统商圈要跟随商业变迁

——上海金融与法律研究院研究员刘远举：

改造传统商圈是建设国际消费中心城市的必要内容。传统商圈存在单一、设计较老旧的问题。因此装修改造是第一步。此外，传统商圈升级改造，招商方向和局部尤为关键，要以新理念做主导，跟随商业变迁。便民商业升级在于连锁形式，提高其专业性、规模性和集中性。

转型升级应以消费者为核心

——北京京商流通战略研究院院长赖阳：

云消费时代，转型升级应以消费者为核心，以大数据、元计算和区块链等数字技术为支撑，商业呈现云消费发展趋势，在技术层面上表现为“云内容”“云终端”“云支付”三大特征，在消费层面表现为“零距离”“云服务”两大特征。云消费时代，社区消费圈重塑社区商业服务体系，社区商圈逐渐向社区消费圈转变。