上市不足一年 张小泉一季度净利下滑近三成
北京商报| 2022-05-05 15:01:18

4月28日晚,张小泉发布业绩报告,2022年一季度净利下滑45.96%,这距离张小泉上市不足一年。张小泉方面认为营销费用的过高投入成为影响因素之一。

业内人士表示,作为百年老字号,张小泉在品牌形象上以及行业壁垒上就已经超出了同行业品牌。基于此,推动企业的进一步增长,则需要不断衡好投入与产出。

图片来源:张小泉官网截图

业绩下滑

根据财报信息,张小泉2022年一季度实现营业收入约2.09亿元,同比增长28.09%;净利润约1245.75万元,同比减少45.96%。

对于此次业绩的波动,张小泉在财报中表示,子公司阳江市张小泉智能制造有限公司于今年初正式投产,因处于产能爬坡初期,本季度亏损较上年同期大幅增加。同时,公司加大抖音等电商台营销推广力度,相应销售费用增加。此外,受疫情影响,多地零售部门销量受影响。

从以往业绩数据来看,张小泉业绩的增幅正在逐年下滑。2019年净利润7230万元,同比增长65.04%;2020年净利润7722万元,同比增长6.8%;2021年净利润7873万元,同比增长1.96%。

在业内人士看来,张小泉业绩增长放缓的背后,除了自身原因外,也有行业竞争加剧的原因。

据了解,几年刀剪市场竞争加剧。数据显示,截至目前,全国有3000家企业从事刀剪生产,2019年刀剪行业全国市场总量约991亿元,按照营业收入计算,张小泉在全国的市场份额仅为0.5%。

其中已经登陆资本市场的也不在少数,比如成立于1998年的苏泊尔,在全国范围内共拥有五大研发制造基地,其中明火炊具品类中刀具、厨房工具等产品在市场上具有较好的知名度。成立于1993年的爱仕达也是其面临的竞争对手。据了解,爱仕达目前共有三大生产基地,同样在炊具类产品行业内具有较高的知名度。

公开资料显示,张小泉是一家集设计、研发、生产、销售和服务于一体的现代生活五金用品制造企业,主要产品包括剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品,至今已有400多年历史。

就业绩相关问题,北京商报记者对张小泉进行采访,截至发稿未收到回复。

营销费用增加

作为百年老字号,张小泉一度想要摆脱老字号固有的“老旧”以及与年轻消费者脱节的形象,年来,张小泉加码营销,在各大电商台“大放异彩”。

据了解,几年,张小泉陆续在淘宝、京东、拼多多等台开设自己的旗舰店入局电商台。同时也冠名《中国有嘻哈》等潮流综艺节目,并在《中国有嘻哈》节目中推出了“泉叔”IP形象,拉与年轻人的心理距离,推升张小泉在年轻人中的品牌认知度。在2019年,张小泉利用“泉叔”IP形象设计了手机壳、帆布包等一系列文创产品,圈粉大波年轻消费者。

2021年,张小泉还在天猫、抖音、快手等台进行多场直播带货。据张小泉官方消息,2021年,张小泉在新媒体及内容运营方面取得较大的进展,全线上台总曝光量超过2.09亿人次,同比增长23倍;总互动量29万人次,同比增长42倍。2021年11月1日-11日,张小泉全网销售额达2597万+。

值得一提的是,这些成绩的背后,是张小泉极速增长的营销费用。数据显示,2021年张小泉的营销费用投入1.17亿元,同比增长41.08%。张小泉也在财报中透露,公司加大品牌宣传及产品推广力度,相应广告宣传费等增加导致营销费用增长。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,作为百年老字号,在品牌形象上以及行业壁垒上就已经超出了同行业很多品牌。而张小泉押注的电商直播带货,更多是一种以低价换流量的做法,用最低的价格换取流量的价格战只会导致增量不增利。同时随着直播带货的投入,一定程度上会损害、影响品牌形象,企业很难在消费者心中建立高端化发展的品牌形象。

不过,在不断营销的同时,张小泉也在尝试创新。今年4月期间,张小泉方面对外透露,将推出宠物指甲剪、钓鱼剪之类很特别的产品。据了解,这类产品普遍客单价高、毛利水好,将会成为传统业务的有效补充。

此外,在4月底,张小泉发生工商变更,经营范围新增食品销售(仅销售预包装食品)。是否布局食品销售,张小泉方面并没有给出肯定答复,但在业内看来,新增此类经营范围一定程度上表明了张小泉的求变之心。

徐雄俊表示,百年老字号企业,应该凭借品牌的影响布局高端市场,不应盘踞在低端市场与小品牌打价格战。同时,企业也应该在产品创新、研发上要下工夫,传统和现代结合,塑造更为突出的品牌形象。(记者 张君花)

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