世界信息:软色情、擦边球,我在小红书发现了朋友圈看不到的隐秘角落
壹览商业| 2023-03-21 21:59:53

出品/壹览商业

作者/锤子


(资料图片)

编辑/薛向

“擦不擦边我不知道,但我知道现实中没人愿意给我这样看,一个陌生人却愿意给我看,这不是擦边,这是小红书送我的温暖。”这是近期小红书多条笔记下常出现的一条评论。

近日,多名小红书用户向壹览商业反应,只要看了几篇带擦边球性质的笔记,算法便会源源不断的推荐过来,最终导致满屏都是这种女性擦边球性质的笔记,让人难以接受。

翻着翻着变“黄”了的小红书

90后的高洋,自从有了孩子以后,近一两年使用小红书比较频繁,日常他会使用小红书搜索做饭、育儿经验贴等博文。直到有一天,他在小红书搜一搜栏目发现平台他推荐了#朋友圈不敢发系列#话题词,因为好奇点击进去后赏心悦目的美女泳衣照、辣妹照扑面而来,起初他看着很开心,并无觉得尺度有异。

但同帖往往带有#海边脱衣、#微胖身材、#纯欲等话题词,随着点击越来越多,推荐搜索词也就越来越夸张:“爬在床上照片-胸大腰细-部位图真实-夜店激烈拥吻-洗完澡拍照-纯欲内衣-火辣身材-女性身体部位……”

截至目前,一周使用不到,他的首页已经带有明显的指向性、暗示性。高洋如此说,“平台好像已经认定我是‘这样的人’,现在我都不敢在公共场合打开小红书了。”

算法时代,个人的兴趣偏好、浏览历史等都会成为平台“为你推送”的依据,但小红书因其独特且庞大女性社区文化,成了男性更容易沦陷的理由之一。

为了验证平台对男女用户的推荐是否真的具有指向性,壹览商业几名同事做了进一步实验。

实验发现,发现男女账号即便同刷一个话题词,推荐给男性的内容更“性感”且带有指向性,而女性推荐内容往往体现为更保守、积极的“身材自信”。2名男同事也表示:“有些照片尺度确实大”、“推荐给男女的内容存在不同”。

事实上,不止朋友圈不敢发系列关键词,当男同事搜索话题词“纯欲”时,前3页展示的笔记擦边球更加明显,并出现了明显的“男性凝视感”。

同时,壹览商业还发现,在这些擦边球的笔记分享的评论区,也常常会带有性指向的词汇,而这些人通常也是男性用户。

正是发现了这个规律,另一位小红书男性用户小王告诉壹览商业,他注册小红书时,用的性别便是“女”,因不想接收平台认为的更符合男性阅读的内容。

变“黄”背后的产业链

那么问题来了,男性用户使用小红书为何会变“小黄书”?谁是擦边球内容的推手?答案无非四个字“流量密码”。

对一些素人博主而言,发一些朋友圈不敢发的性感照片正在成为小红书的一种爆款套路。

壹览商业在小红书发现,一名名叫“Sandra.”的博主,粉丝5千,凭一张沙滩照获赞2.7万;又一名博主“宁聚-shero”,粉丝3千,靠一组暧昧色下的照片获赞1.3万;还有一名叫“Bunny兔本兔”的博主,发表一张蹲着的泳衣照,配文“左滑站起来”,获赞2000吸引无数男粉。

值得注意的是,以上素人博主,她们其它正常分享的笔记几乎没有超100点赞的。久而久之,大家逐渐发现一个共通点:那就是发什么不重要,有什么标签也不重要,重要的是:搞点擦边球,流量就来了,甚至脸蛋都不需露。

为了流量,其中不乏有很多混圈女孩钓鱼,丝袜圈女孩露腿、内衣圈穿外扩显胸……一名叫“乐来咯”的小红书新用户,首条笔记便是拍照角度怼胸,评论区称其“懂流量”。虽然第二天账号被封,但是第三天又被解封了。目前“乐来咯”又更新了第二条笔记,言语虽然收敛不少,但依旧是暗示性明显。

靠擦边球出圈,显然能获得流量及关注。同时,壹览商业还发现,擦边球博取流量背后,有一套成熟的商业变现逻辑。

以小红书名字为“懒虫AA”的博主为例。“懒虫AA”定位明确、更新高频,几乎日更一组穿着性感睡衣的图片,更新不足半年目前粉丝就6千多了,多篇笔记在百赞以上,评论区更有男女粉丝询问店铺。

与其它博主不同,“懒虫AA”明显意在引流,其首页注明:衣糊ladyallure,据了解ladyallure是淘宝拥有55万粉丝的网红情趣内衣店。

壹览商业在该店铺下单近200元的衣裤后委婉表示:“想卖点衣服挣外快”,随即该博主才推荐了“杜总”并称“做代理找她”。

杜总透露,“懒虫AA”正是她们孵化的,她旗下的三个品牌每个也都有代理商,运营体系非常成熟。

从杜总发来的一份代理制度看,代理商为甲方,需向乙方其交一笔服务费,即可代理。

代理商依据自身情况,自由选择不同档次服务费,分别为4999、9999、11888三档,不同档次服务费对应拿货折扣(8折、6折)不同。

“拿货后你可以自主定价,定价无上限,总之,你拿货的折后成本与售价之间的差价,就是利润。”杜总表示。

此外,壹览商业还从杜总方面了解到,她旗下有三家不同睡衣店铺(其占有股份),均主打性感。代理商可任意代理其中一个品牌,她们提供运营服务有两种模式。

第一种,由他们提供擦边球/暴露性照片,代理商在小红书/微信等分发,引导用户私信代理商下单,他们提供一件代发并包邮。

第二种是,代理商自己拿货,自己拍照片,可参考她们提供的擦边球/暴露性照片凹姿势,可以不露脸,同样用户询单她们可一件代发。

在流量变现追逐下,不露脸的性感身材生意正被操盘手挖掘。壹览商业了解到,性感生意变现,除了上述途径外还有多种模式。

第一种为品牌商下场,如睡衣、情趣内衣、黑丝等品牌商,多在小红书有自营账号,以“不贴脸,突出局部性感部位”的方式引流,拓展代理也是其手段之一;

第二种为素人博主,其主打擦边球内容,以男粉变现;第三种为一些散户博主,通过接通告、或置换的方式,每单挣几十到几百不等。

小红书图什么?

显然,擦边球笔记于博主自带流量,于平台也能源源不断吸引男性用户。

从2021年起,小红书的含“男”量明显增高。20年底,小红书男性用户占比不到1成,21年初小红书对外发起《MCN男性内容激励计划》,此后短短半年内,男性用户占比已达到30%。但随即当年(21年)也被央视点名“推送未成年人身体隐私性暗示内容”进入整改。

毫无疑问,小红书的性感美图加之个性化推荐,对于男性极容易陷入“推荐的原罪”,在软色情、擦边球边缘反复摩擦。

而小红书越来越多的擦边球内容背后,也是小红书商业变现的焦虑。

诞生于2013年的小红书,是最早的跨境电商玩家之一。当时国内正处于海外购物的爆发期,国人热衷去日本淘马桶盖、电饭煲等,专门推荐境外好物的小红书爆火。这波流量也促使小红书完成种草和拔草的闭环,然而随着15、16年,国家政策鼓励消费回流并颁布跨境电商新规,小红书面临重金自营电商还是其它商业化的选择。因为自营电商涉及选品、供应链等种种问题又不是其所擅长的。

2017年,小红书将自身定位为内容社区,或者说一个生活方式的入口,正是当年,范冰冰、张雨绮等明星纷纷入驻小红书,平台与博主都走上了“流量”掘金的道路。

事实上,如今小红书的变现手法与抖音相似,在成为一个流量平台后,营收以品牌广告为主。资深自媒体人玖爷告诉壹览商业,小红书对品牌投放方和博主个人都各抽佣10个点(MCN提现为6%),相比抖音双方抽佣的5个点、B站的5-7个点高出不少。

但即便如此,坐拥2亿月活,始终没赚大钱。2019年11月,小红书曾回应实现单月盈利,此后再无盈利数据公布,至今不能得知其是否已经实现全面盈利。2020年财报显示,小红书的营收结构大概是广告收入占80%,电商收入占20%,业务营收占比严重失衡。此外,公开数据显示,2021年电商零售平台市场份额,市场占比前五名的分别为:淘宝-51% 、京东-20%、拼多多-15%、抖音电商-5%、快手电商-4%,小红书电商几乎不占分。

无法全面盈利、营收结构失衡、电商规模不足,正是小红书商业化脆弱的根本原因。

伴随2022年全网广告收入与投入已经进入双双萎缩,对依赖广告营收的小红书,显然不是利好,去年已传出小红书在私募市场的估值缩水的消息。

据《2022中国互联网广告数据报告》显示,全年广告收入5088亿,同比减少347亿,这相当于3500家千万营收的MCN公司走向倒闭。

在广告营收面临缩水危机的处境下,小红书从未放弃通过电商来打破商业化困局,直播电商给了新东方希望,现在也在给小红书希望。

2023开年后2个月,董洁在小红书的两场直播带货,总GMV超过8000万,单价5200元的开衫和单价4932元的芭蕾舞鞋卖断货,证明了小红书具有极大的消费潜力。

不久前,小红书召开“电商直播时尚合伙人大会”,将为时尚直播提供100亿流量扶持,此前晚点LatePost也报道,小红书已提升直播业务为独立部门。种种迹象表明,小红书正在押注直播电商。

然而,在以高频、价格战为核心打法的直播赛道上,董洁开播频次仅为1-1.5个月一次,另一个“董洁”尚且无法复制。

小红书还面临的一个挑战是,爆红2个月涨粉不足百万的董洁,与东方甄选爆红单月涨粉2000万,相差20倍左右。客单之外,人数规模也将成为小红书直播电商的限制之一。

纵观主要电商平台,用户规模达到一定量级后,男女用户比例都会逐步趋向均衡,淘宝、抖音、快手均如是。

小红书70%超1.4亿的女性消费者,与男性相比在电商消费上具有天然的局限性——轻量化、挑剔、不忠诚。种种“小而美”女性生意不好做已有前车之鉴:聚美优品退市、蘑菇街大幅裁员,品牌特卖的唯品会“被遗忘”。

除非小红书坚持“小而美”,否则,其对“男性用户”的渴望是不争的事实。不断“性别破圈”,才是支撑小红书商业化能力更进一步的法则。但在直播探索变现途径之时,擦边球还是要管一管。

注:文中采访者高洋、小王、玖爷均为化名,同时部分图片涉及博主照片,我们也做了模糊处理。

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