【世界独家】券商获客成本激增 精细化运营应对“后增量”时代
证券时报网| 2023-03-17 11:02:26

截至2023年1月,A股投资者户数已达到2.13亿,1月单月增长84.48万户。随着存量客户不断增长,券商正在面对越来越大的获客压力。


(资料图片仅供参考)

证券时报记者调查获悉,2022年以来,券商互联网流量成本增长约20%~30%。当前券商线上单个有效户成本已增至300元~400元,高质量渠道成本超过1000元也不罕见。

“我们把现在的券商开户叫作‘后增量’时代,整体增长速度下滑,各家券商在新开户方面更需要精细化运营。”一家券商网金部负责人对证券时报记者表示。

业内人士表示,在互联网时代,无论是大众富裕客户还是高净值客户,投资行为以及获取信息的方式越来越线上化,对线上高质量的内容和陪伴服务的需求较高。线上资源仍然是券商开户的必争之地。

券商持续发力

线上渠道

随着近些年互联网及各类新媒体渠道不断崛起,互联网获客一直是券商新增开户的重要抓手。对于大部分券商而言,线上渠道不仅能解决“Z世代”等年轻用户的触达问题,更多的是解决线下网点覆盖半径不足问题,将客源挖掘的触角延伸至每一个角落。

“互联网渠道是国金证券财富管理业务新增客户的重要来源,近几年互联网渠道不断发展迭代,不同时期获客的主要渠道有所差别,但公司自有终端、垂直类财经平台、主流的流量平台始终是公司线上获客的主要来源。”国金证券有关负责人在接受证券时报记者采访时表示。

平安证券有关负责人也对记者表示,公司的获客渠道比较多元化,互联网营销宣传也是公司获取用户的一个重要来源。

“对一些线下渠道薄弱的小券商而言,线上是必须抓住的渠道,毕竟客户数量是券商经纪业务以及财富管理等转型的基础,必须拥有一定的客户数相关业务才有价值。东财等券商也让中小券商看到了互联网的威力。对大券商而言,线上则是难以避免的战略布局,不然新生代用户和一些边缘用户都会被互联网券商挖走。”前述券商网金业务负责人对记者表示。

随着互联网不断进化,除了传统渠道,包括抖音、财商课堂等渠道开始受到更多券商的关注。

“抖音作为热门的视频平台,聚集了一大批有财富管理需求的年轻群体,是具有极大潜力的拓客渠道。财商课堂因为‘理财’属性,是非常精准的财富管理客户来源平台。与传统平台相比,年轻化、视频化、可精准触达是这些平台的主要特点。”前述国金证券负责人对证券时报记者表示,公司非常重视抖音和财商课堂等新渠道用户的财富管理服务需求,已经有投放广告、内容营销等方面的布局尝试,借助这些新渠道可精准触达的特点,通过投教、财商课程以及公司的优势服务内容,来吸引以上平台用户关注和选择国金证券服务。

平安证券则对于抖音等平台更加重视。该公司负责人表示,对抖音新渠道的评价有三点:长期看好,流量深耕,内容获客。

该负责人认为,抖音是券商获取用户的新场景。抖音以巨大的流量持续占据各个年龄层用户的时间,同时经过很多泛财经的达人和金融媒体账号的持续内容输出,目前抖音上也汇集了大量股民和基民,以及对金融投资感兴趣的人群,这些人是新用户的增长点。不过,巨大的流量也带来了用户识别难、转化链路较长的问题,一定程度上局限了客户的转化。

该负责人介绍,目前平安证券在抖音上的策略还是以攒流量、攒粉丝为主,只有客户真喜欢这些内容,才是后续转化的基础。平安证券官方抖音目前粉丝超过69万,位居券商官方抖音号的前列。

获客成本持续走高

近些年,随着互联网渠道流量争夺益发激烈,券商线上获客成本也水涨船高。北京一家互联网研究机构人员告诉证券时报记者,通过内部统计数据来看,2022年以来券商线上获客流量成本增加了20%~30%。

东方证券有关负责人介绍,随着证券业获客竞争越来越激烈,互联网获客成本不断提高,目前一般回本周期为3~5年。

申万宏源非银分析师许旖珊对证券时报记者表示,对于券商获客成本要定量分析比较难,比如一个券商和某平台合作的费用可能每年都固定,行情好的时候获客多,单客分摊成本就低,反之则成本高。但整体来看,过去1年多成本增长30%左右是比较合理的数据。

对于具体的获客成本,易观金融行业分析师杨玲表示,“当前券商主流互联网有效户获客成本大概在300元~400元之间,主要在投放广告、媒体运营、合作引流等项目上。互联网获客成本走高主要受行业竞争、投资者增量空间缩小、市场活跃性等因素的影响。当遇到市场低潮期时,获新客成本将大幅增加。”

不过,不少券商对证券时报记者反馈,300元~400元之间是常规的数据,对于一些高质量渠道,单客成本七八百甚至上千都很常见。

“渠道是一事一议的,券商属于乙方,而且每个渠道客户的质量也不同。质量好的渠道,券商就愿意付出高成本,我们是这些价格都有。”有券商网金业务人士对证券时报记者表示,“价格肯定是越来越高的。”

平安证券有关负责人也表示,互联网以流量作为条件,这些年成本确实是越来越高。因为市场总的容量有限,参与的券商多了,成本自然就上去。同时,一些供应商也利用这些算法规则,比如“竞价”模式,使得大家“更卷了”。

“但是,因为互联网客户更多是一些‘主动’的客户,本身意愿就比较高,所以转化的效果还是高于线下的。这也是尽管线上越来越贵,但是大家还是愿意挤进来的原因之一吧。”该负责人说。

前述国金证券负责人则坦言,互联网获客成本较高,一方面说明证券市场竞争激烈,多数券商都重视通过线上渠道获客。另一方面也反映了行业内许多公司的服务同质化程度较高,依赖“流量”而不是“服务”来吸引新增客户。

精准化运营应对挑战

随着存量客户规模不断增长,不少券商认为新用户的开发难度越来越大。

“虽然市场信心和人气在恢复,但整体新客增速在逐渐放缓,行业获客的竞争在持续白热化,直观的感受就是吸引新客户越来越难,获客成本逐年走高。”平安证券的有关负责人介绍。

国金证券有关负责人则表示,我国A股市场投资者数量已经超过2亿,是全球最大的证券市场之一。但是,证券市场投资者活跃比例并不高,而且活跃投资者比例与市场行情关联较大。说明我国证券市场虽然投资者有“看天吃饭”的现象,可以应对不同市场环境的财富管理服务并未深入人心。

存量市场规模如此庞大,未来增量该如何开发?前述平安证券相关负责人表示,主要有两类来源,一是年轻群体的新入市,二是存量客户迁徙新开。这两类人群的特征也比较典型,前者小白居多,户均可投资资产不会太高,需要持续投入精力去养护,后者相对有投资经验但忠诚度不高,对于交易工具、服务等比较挑剔。

因此,未来的新开户,如果平台能关注和满足这两类群体的诉求,将有机会带来突破。另外,随着Chatgpt的崛起,未来搜索的交互逻辑可能会发生很大的变化,获客的场景和链路也随之改变。对于前沿趋势的关注和提前布局,于券商而言,不管是获客还是经营,都可能是弯道超车的新机会。

“证券行业可以通过差异化的财富服务打造,通过基于不同市场行情、不同财富管理目标人群的个性化服务方案的打造,来吸引投资者选择证券市场作为财富管理的主战场。”前述国金证券有关负责人表示,未来在新开户领域的好方法,还是充分利用现在互联网渠道可精准触达的特点,通过“为不同投资者精准匹配差异化的财富管理服务”来吸引投资者。具体方法上,通过个性化的投教、有价值的财商、有效的增值服务等,引导有对应需求的客户关注相关服务,进而实现转化。

东方证券则表示,未来在新开户领域,面向零售客户,证券公司可以从投资者教育、投资理念、具体产品选择,以及更系统、专业的长期陪伴的服务方式入手,精耕细作、润物无声,通过长期内容陪伴建立起品牌的方式来获客,类似“银行螺丝钉”的模式。面向机构客户,证券公司可以基于自身牌照、专业能力优势以及集团业务协同,提供了差异化、复杂化的综合金融服务来获客。

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