消费信心的持续反弹，为2023年中国奢侈品市场的复苏带来好的信号。昨天，罗德传播集团联合精确市场研究中心发布《2023中国奢华品报告》，探索中国内地及香港奢侈品市场的重要指标，从消费者行为与偏好中挖掘市场发展趋势。

(资料图)

此次报告调研样本来自2,500名中国消费者，其中2,000名来自内地不同城市，500名来自香港特别行政区。内地受访者平均家庭年收入为人民币1,402,000元，香港受访者平均家庭年收入为1,193,000港元。问卷调研工作在2022年12月至2023年1月期间进行。

消费信心迅速修复

精确市场研究中心执行董事Simon Tye表示：“2023年，中国奢侈品市场在历经新冠疫情冲击、经济下行压力等严峻挑战后，迎来防疫措施优化、经济活力复苏的新局面，市场活跃度有望在年内修复。”

2022年5月的调研显示，受年中新冠疫情影响，中国内地消费者的奢侈品消费信心遭受冲击，仅45%内地受访者表示会在未来12个月内增加奢侈品花费，并有24%受访者表示会减少花费，该项数据表现为十年以来最弱。

而自2022年12月7日“新十条”发布后，伴随疫情防控政策的持续优化，消费者信心迅速修复。2022年12月至2023年1月进行的本轮调研显示，52%内地受访者预期增加奢侈品花费，超越2020年疫情前数据（44%）。预期减少奢侈品花费的受访者占比回落至10%，与2020年疫情前数据持平。

同时，香港消费者自2022年1月以来一直维持较强的消费信心。44%香港受访者表示会在未来12个月内增加奢侈品花费，仅10%受访者表示会减少花费。2020年疫情前，香港的此项数据为32%的受访者表示会在未来12个月内增加奢侈品花费，20%的受访者表示会减少花费。

中国品牌获得认可

报告对奢侈品领域的中国品牌与中国元素也给予了持续关注。可以看到，伴随中国经济发展与国际地位提升，消费者的民族自豪感与日俱增。在奢侈品行业，更多中国品牌应运而生、蓬勃发展，更多国际品牌在产品中纳入中国元素，赢得消费者的广泛青睐。

调研显示，在对比中国与西方奢侈品品牌在不同维度谁表现得更好时，中国品牌在每一项维度的得分均比上年显著增长5%-10%。中国品牌除在性价比方面保持优势外，在品牌历史与品牌故事、工艺、优雅、与消费者的相关度等维度也得到普遍积极的评价，展现了消费者对中国品牌的肯定与期望。

就细分品类而言，18%内地受访者与13%受访者倾向于在购买高档腕表时选择中国品牌，仅次于瑞士品牌。其中，倾向于选择中国品牌的Z世代受访者达到27%。同时，79%内地受访者与53%香港受访者表示会在未来12个月购买中国品牌腕表。由中国设计师操刀的高档时装品牌也赢得积极的反馈。54%内地受访者与35%香港受访者表示会在未来12个月增加购买中国设计师品牌。其中，愿意增加购买的内地一线城市受访者占比高达62%。中国元素、设计师个人魅力、独特的设计与性价比是两地受访者青睐中国设计师品牌的主要原因。

罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明建议：“尽管随着新冠疫情防控政策的优化，国内奢侈品消费者的消费信心已呈现强劲的反弹，但境外旅行的正常化也可能给国内奢侈品消费增长带来压力。机遇与挑战并存，中国市场有必要进一步缩小与国外市场在价格方面的差距，并提供具有吸引力的增值服务；加快数字化步伐，以传播和电商更整合的方式应对复杂多变的市场环境；优化与KOL、明星名人和媒体的合作，在消费决策的不同阶段进行因地制宜的精准传播；也可通过恰当的中国限定版、中国元素、可持续理念的融合，为中国消费者创造更多样化的价值。”

新民晚报记者 张钰芸