3月13日，全球知名运动品牌阿迪达斯公布了2023年第四季度及全年财报。2023年阿迪达斯全球营收214.27亿欧元，在货币中性下（下同）与去年持平；营业利润为2.68亿欧元，比年初预期高出近10亿欧元；毛利率提升0.2个百分点至47.5%。其中，大中华区2023年全年营收31.90亿欧元，同比增长8.2%；第四季度营收6.7亿欧元，同比增长高达36.8%。

值得关注的是，这是阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐自2022年4月1日上任后的首个完整财年大中华区重回增长。

从低谷到如今的反弹，阿迪达斯究竟在走一条怎样的进阶之路？

业绩实现“三连增”，熟悉的阿迪“又回来了”

阿迪达斯全球首席执行官古尔登表示，2023年的业绩表现“超出预期”。“虽然到目前为止还不是足够好，但2023年业绩表现好于预期，营业利润比年初的预计增加了10亿欧元，并减少了15亿欧元的库存。更为重要的是，我们从消费者和全球经销商伙伴那里得到了积极的反馈，Samba、Gazelle、Spezial、Campus等经典鞋款持续受到市场欢迎。”

古尔登在财报中表示，“公司在今年第一季度已经看到一些增长，预计今年下半年会取得更为强劲的增长。”

分区域来看，2023年欧洲、中东和非洲地区（EMEA）市场、北美市场、亚太市场、拉丁美洲市场分别贡献了82.35亿欧元、52.19亿欧元、22.54亿欧元和22.91亿欧元的营收。与此同时，阿迪达斯的毛利率在2023财年仍提高了0.2个百分点，达到47.5%。

古尔登表示，“我们正在努力让adidas重新成为一家优秀的公司。正如我们从一开始就说过的，我们只需要时间再次扎实地重建公司。我觉得我们团队的态度和敏捷性又回来了，我们再次展示了过去的adidas DNA。今年是让adidas 重新成为一家实现两位数增长的公司所需的下一个基石。”

熟悉的阿迪达斯，为什么“又回来了”？

宏观上，运动市场爆发，市场整体扩容。

艾媒咨询数据显示，2023年中国运动鞋服市场规模达4926亿元，预计到2025年中国运动鞋服市场规模有望达到5989亿元。徒步、骑行、露营等户外活动逐步破圈、热度增加，带动户外运动装备、防晒服等产品需求提升。

微观上，阿迪达斯全球品牌热度、潮流热度、体育热度都有明显提升。

从品牌热度看，在2月全新品牌态度“喜欢不为什么”发布后，社交媒体热度、点击量空前高涨，成功激发了大众对于喜欢运动初心的共鸣。

古尔登表示，从“Impossible is Nothing”到“You Got This”变迁背后，是阿迪达斯对于社会心理和趋势的洞察。“我们鼓励年轻人更乐观、更积极，卸下压力，寻找对运动最纯粹的喜欢，享受运动最本真的快乐。”

其中，阿迪达斯官方Instagram上，全新品牌态度“喜欢不为什么”（“YOU GOT THIS”）视频获超1亿播放量，目前热度已超过世界杯夺冠视频。

从潮流热度看，阿迪达斯Samba掀起复古风潮，被全球领先的鞋类杂志《Footwear News》评为“2023年年度最佳鞋款”，销量问鼎成为2023年“鞋王”。

阿迪达斯Samba系列的鞋型起源于德训鞋（德军训练鞋），在20世纪初期，这种鞋型因出色的缓震性和舒适性，被选为德国的国防鞋。1950年，也是巴西世界杯的举办之年，在德训鞋的基础上，阿迪达斯成功制造出了第一双带有橡皮钉的足球鞋。在巴西世界杯开赛前不久，为了使这款鞋子可以在南美地区引起广泛的关注，阿迪达斯决定以巴西本土的舞蹈和音乐流派为灵感，将其命名为Samba（桑巴）。

自那时起，Samba鞋在鞋界逐渐崭露头角，2022年年底，卡塔尔世界杯举办，再加上复古风潮席卷全球，欧美又一次刮起了Bloke core穿搭风，经典款阿迪达斯Samba在社交媒体爆红。在TikTok上，#adidassamba的观看次数已经超过9.4亿次，#samba话题在Instagram上的提及次数高达770万次。

重新回到大众视野的Samba系列，更是被炒出了超高溢价，黑色普通款在二手平台上，最高炒到超过4000元，官网补货也是上架“秒没”的状态。

从体育热度看，阿迪达斯在全球签约的运动员屡屡刷新纪录，ADIZERO ADIOS PRO EVO 1跑鞋刮起速度飓风，先后将女子马拉松世界纪录大幅提高了2分11秒；打破了尘封12年之久的纽约马拉松赛道纪录。据悉，2024年东京马拉松男女前三名选手中，阿迪达斯凭借ADIZERO ADIOS PRO EVO 1登顶，有三名选手穿着这款跑鞋登上领奖台。

截至2023年，阿迪达斯已与北京马拉松携手14年，与上海半程马拉松合作9年。2023年8月，阿迪达斯成为中国足球协会女子超级联赛官方合作伙伴。阿迪达斯之所以能够助力运动员在赛场上屡屡斩获桂冠、刷新纪录，主要得益于其秉承和践行的极致专业主义。

聚焦本土化突围，持续提升品牌热度

找回确定性增长，中国市场对阿迪达斯的发展起到决定性作用。

值得一提的是，在2023年第四季度，阿迪达斯大中华区营收达6.7亿欧元，实现强双位数增长。这也是自去年二季度重回增长以来，阿迪达斯大中华区业绩连续三个季度实现“有质量的增长”。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，“今年两会政府工作报告也释放了持续扩大高水平开放、积极培育体育赛事等新的消费增长点的积极信号，为深耕中国的跨国企业提供了广阔的发展空间和机遇。”

阿迪达斯是如何打好中国市场这张“牌”的？

核心在于以“在中国，为中国”理念为指导，不断提升品牌热度，赢回年轻人；同时，加码本土设计、中国创造。例如，联合中国设计师品牌 SAMUELGUÌYANG 杨桂东，推出的“新中式”联名系列；专为追求卓越的中国跑者精心定制的鞋款SUPERNOVA ETERNO，它采用了前沿的“DREAMSTRIKE LT”中底科技，为跑者带来了前所未有的舒适脚感和轻盈回弹。

着眼当下国内消费新趋势，“国潮”“国风”正在流行。实际上，阿迪达斯早在2009年就携手李连杰推出“武极”系列，堪称运动用品领域的初代国潮玩家。近期，阿迪达斯携手陈冠希、NEIGHBORHOOD带来的三方联名鞋款，一经开售就再现了久违的“秒售罄”场景。

在谈及中国市场特点时，古尔登还指出，目前在文化及时尚方面，追求多元化是全球化趋势，即不同市场变得越来越本土化，不同的文化有更多不同的消费及审美。因此，在中国市场，阿迪达斯努力变得更加本土化、贴近本土市场。

要做好本土化，阿迪达斯在中国市场的一个重要努力方向就是“中国创造”。为此，阿迪达斯在上海设立创意中心，与更多年轻的中国设计师、艺术家合作，创造更多充满中国元素的产品。

正如古尔登所述，快速洞察当地市场和消费者的新变化并做出反应，实现整体业务运营效率的提升，对于一个全球品牌来说，这是最大考验之一。由此，2023年以来，阿迪达斯率先在中国市场启动了柔性供应链升级计划（ReAct计划），快速响应消费需求，带来更灵敏的消费服务和体验。据悉，ReAct计划是从设计、采购、生产到销售的端到端完整流程全面改革，将业内常见的“以产定销”方式转型为“以销定产”。而中国强劲的零售网络和鞋服制造能力，为ReAct计划的落地奠定坚实基础，使得阿迪达斯在中国能够更灵活地满足消费需求。

谈及中国市场时，古尔登表示，“2023年是阿迪达斯在中国重回增长的转折之年。中国曾经是阿迪达斯全球业绩增长最重要的贡献者之一，我们对中国市场依然充满信心。我们也关注到，越来越多中国的年轻人，投入运动、热爱运动，同时他们对中国文化也越来越自信。我们相信，未来，中国在阿迪达斯全球发展中将继续扮演最重要的战略角色，我们也继续看好中国、深耕中国，推动在中国的可持续增长。”

全球运动品牌迎来发展机遇

面对接下来市场环境的不断变化，阿迪达斯会继续这样的增长吗？

从外部宏观视角看，2024年是阿迪达斯成立75周年，也是欧洲杯、奥运会集中举办的“体育大年”，运动热情空前，阿迪达斯这样的全球运动品牌迎来新的发展机遇期。

亦如阿迪达斯全球CEO曾表示的：2023年阿迪达斯的目标是重回增长，2024年阿迪达斯希望成为一家更好的公司。在谈及如何抓住“体育大年”机遇时，他表示，“一方面阿迪达斯将进一步提升品牌热度；另一方面，在品牌热度持续提升的基础上，我们会继续把时尚带进体育，加速两者融合，让体育更时尚。”

除此之外，为了更贴近本土市场，阿迪达斯总部还将给予包括中国市场等在内的本土管理团队更多的自主权。

古尔登表示，作为一家全球性企业，全球战略是一个框架，本土团队要将框架性的全球战略进行本土化，让它更加贴近所在市场。因此，不论是和艺术家、演员、设计师合作，还是赞助一些活动、赛事，“只要是贴近中国市场的，符合中国消费者偏好、中国文化和故事的，我们就会让中国的管理团队有这样的决策权，让他们做决策。”

可以看出，2023年是阿迪达斯赢回大中华区消费者以及品牌重塑的一年，也是阿迪达斯重回成长型、盈利型公司的过渡之年。正如古尔登所强调的，“我们相信，未来，中国在阿迪达斯全球发展中将继续扮演最重要的战略角色，我们也继续看好中国、深耕中国，推动在中国的可持续增长。”