独家内容，首发于一财号2023，作为新冠疫情之后恢复正常秩序的第一年，“十四五”（2021-2025）的中间年，以及2022年12月中共中央国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》的首年，消费市场的表现，成为牵动各个产业环节和影响经济大局的关键。

“6•18”大促活动，又恰逢年中，各大电商平台联合各类商户，包括大品牌和各类中小品牌商或零售商，开展了名目繁多的促销活动，力求在年中打一场漂亮的业绩飙升仗。那么，经过5月下旬开始的“6•18”预热，各大平台战绩如何？从表现来看，又如何对今年的消费市场做出一些评价、预测以及对策？我们首先从2023年第一季度的消费和供给两端数据来看。

根据国家统计局的数据，第一季度，社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，最终消费支出对经济增长贡献率达66.6%。其中，全国网上零售额32863亿元，同比增长8.6%；实物商品网上零售额27835亿元，增长7.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.2%。汽车产销分别完成621万辆和607.6万辆，同比分别下降4.3%和6.7%。其中，新能源汽车产销分别增长27.7%和26.2%。商品房销售面积29946万平方米，同比下降1.8%。商品房销售额30545亿元，增长4.1%。

【资料图】

另一方面，从供给侧也就是企业销售收入数据看，2023年企业销售收入一季度同比增长4.7%。住宿餐饮、文体娱乐、居民服务等接触类服务业销售收入同比分别增长22.8%、13.7%和9.4%，已超疫情前2019年水平。一季度升级类商品销售大幅增长，限额以上单位金银珠宝类、化妆品类商品零售额分别增长13.6%、5.9%。

从第一季的供需两侧数据来看，结合之前同期数据，有以下趋势：

（1）最终消费仍然是经济发展的主动力，同比增速略高于GDP增速（4.5%），发挥着拉动经济增长的动力作用。

（2）网上零售额增速领先，与2022年第一季度网上零售额增速（6.6%）相比，增速略高，表现出一贯的增长潜力，这也说明，线上消费习惯已经日益巩固，并且逐渐侵袭线下消费的份额。对线下店来讲，必须要拥抱线上，实现线上线下融合。

（3）实物商品网上零售额与上年同期相比增速（8.8%）略降，占比略升，由23.3%提升至24.2%。尽管如此，增速下降，疫情之前，2019年第一季度，实物商品网上零售额增速21%，占比18.2%。这说明，实物网上零售额增速回落，但社零占比稳步提升。进一步的，实物商品占网上零售额的84.7%，去年同期占比83.6%，2019年同期占比79.4%。可以看出，网上销售的实物产品产比逐步提升，也说明，人们在购买实物产品时越来越多地选择网上购买。

（4）服务业的主要品类住宿餐饮、文体娱乐和居民服务的增速均高于实物网上零售额增速。这说明，服务类消费的潜力更大，也是接下来能促进增长的主要品类。同时，服务业由于接触的特性，一定程度上也代表着线下消费情况。未来，线下发展体验型消费是一个方向。

（5）限额以上单位金银珠宝类零售额增长乐观，化妆品类增速一般，这说明，非必需品特别是一些“耐用”享乐型产品——金银珠宝是可以持续拥有、高价的、不易消耗的耐用享乐型实物产品，具有很高的市场潜力。这也揭示出，在中国2022全年居民储蓄达17.84万亿（13万亿定期储蓄，4余万亿活期储蓄）的背景下，相较于较低价值的、易耗的享乐型产品——化妆品类，金银珠宝为代表的高端实物产品可能是活化储蓄为消费的一个突破点。

扩展开来，奢侈品销售情况也对此加以印证。根据全球奢侈品集团路威酩轩（LVMH）、爱马仕（Hermès）公布的2023年第一季度财报，其收入和增速都呈现两位数高涨态势。全球市场看，路威酩轩销售额同比增长17%至210亿欧元，爱马仕综合收入同比增长22.3%至22.8亿欧元。对此，中国市场的贡献是不容忽视的：对路威酩轩集团，中国市场贡献了亚太地区除日本外的80%收入，对爱马仕，除日本外的亚洲地区收入增长23%，大中华市场需求强劲。

回来看“6•18”大促预热期各大平台的战绩。根据苏宁易购6月1日发布的618 “家消费”数据,首轮爆发期，苏宁易购全国门店客流同比提升147%，家电“一站式消费”订单量同比增长132%，万元以上品质家电销售同比增长103%。家电消费的绿色智能、前沿趋势类产品成为重要增长点。5月31日20时，淘宝天猫“618”正式开场。数据显示，5月31日20时至24时之间，淘宝天猫“618”开卖4小时内，水牛奶、功能糖果、轻食简餐、起泡及香槟葡萄酒等84个食鲜品类销量迅速超过去年全天，122家品牌直播间成交额同比增长100%。这些与饮食相关的品类表现不俗，也是重要的网上实物消费品类。截至2023年5月31日24时，天猫平台网易严选旗舰店“618”首日销售同比增长100%。从京东平台数据来看， 5月23日至5月31日，京东618预售期间，截至 5月30日，大家电预售额550亿元；笔记本电脑预售额达到41亿元；面部护肤品类预售额达到13亿元，香水彩妆预售额达到1.1亿元。同时，京东国际成交额突破去年开门红前两小时的成交额，跨境酒水、跨境手机通讯、跨境箱包皮具等3个品类成交额同比增长超100%，爱他美、任天堂、童年时光、蔻驰等51个品牌成交单量同比增长超100%。

综合看来，在预售、优惠券等多种促销刺激叠加的情况下，“6•18”大促期间各平台均战绩不俗，几乎每个平台和品类都达到同比增长100%以上。对比去年同期数据，2022年618大村期间京东全网下单金额超3793亿，较2021年实现10%左右的增长，综合电商与直播电商综合增速达13%，其中综合电商平台同比增长0.7%，直播电商平台增长124.1%（星图数据）。2021年，618大促期间，全网交易额同比增长26.5%。2020年618大促期间，京东累计成交额达2692亿元，同比增长33.6%，苏宁接入抖音带货，增速达129%，天猫下单金额达6982亿。尽管今年的“6•18”仍未到高潮，但从开场的节奏和历年的数据看，在消费者经历过10余年的“大促”日趋理性、市场预期和消费信心不足、储蓄增长高消费意愿不足以及各大电商平台和线下店为了应对成长压力日益增加促销力度特别是采用更直接的降价促销等因素叠加下，今年的618大促恐怕难以得到比去年更好的业绩。

尽管，今年恰逢京东商城成立19周年，也是淘宝成立的第20年，今年“618”号称 “全行业投入力度最大”、“历史上最大投入”的一届。作为年中电商大促活动，618是2008年为了纪念京东店庆日（1998年6月18日在中关村成立）由京东开始开展的促销活动。紧接着，2009年，淘宝商城（天猫）开启了11月11日的双十一活动。自此，6•18、双11成为各大电商平台的两大必争之战。曾经，能足够引起消费者热情的购物狂欢节，随着十余年过去，各种玩儿法被消费者熟悉，同时，消费端的一般需求已经得到很好满足的情况下，增长日益乏力。或许，回归常态、回归理性、回到创新和消费来促进美好日常生活的初衷和主旨，才是电商和零售端可持续增长的未来。不追求一时的高增长，而是保持一直的稳定增长。

其实，这并不容易。阿里巴巴、京东发布的第一季度财报显示，京东收入2430亿元，较2022年第一季度增加1.4%，增速为历年最低；阿里巴巴（截至2023年3月31，公司称其为上年度第四季度）收入2082亿元，同比增长2%。第一季度均不足2%的增长率，是如何不能说是乐观的。流通领域反映的问题恰恰是供给侧和需求侧的问题。从根本上讲，如果限定在国内大循环的前提下，不考虑出口和国际市场需求，那么供给侧即企业收入和需求侧即消费达成的交易额，也就是流通企业的成交额。如此看来，今年的消费市场截至目前，仍是不容乐观的。

纵观过去20年，反映消费的社会消费零售总额增长率一直与GDP增长率保持同步并略微领先。这是我国随着经济发展、人均可支配收入提升而产生的消费同步提升并逐步成为拉动经济增长主动力的必然趋势。然而，随着我国经济发展日渐成熟，2015年开始GDP增速首次到7%以下，我国经济从高速增长向高质量增长转变；至近年，受新冠疫情和国际形势影响，线上直播等新型消费方式得到快速发展，但是综合电商和线下零售都受到很大冲击。特别是，随着国内购物中心等线下零售进入存量时代，前期投资建设的商场逐渐投入使用，整体市场趋于饱和，叠加消费信心和经济预期不足，线下零售商的经营和发展也受到影响。根据赢商数据统计，截止2022年12月31日，全国存量购物中心5685个，体量达5.03亿平方米。计算可得，我国人均购物中心体量0.356平方米，根据中国商界杂志数据，虽然远低于美国人均2.15平方米，但已与日本的人均面积0.365平方米接近持平。在上海，根据上海购物中协会发布的《上海购物中心2022—2023年度发展报告》，2023年上海3万平方米以上购物中心总量将超过400家。2022年，赢商网数据显示，上海市3万平方米购物中心存量达2665万平方米，保守估计，人均购物中心1.08平米，已经接近纽约的水平。这些都说明，线下购物中心的存量多起来，受到线上消费的挤占以及消费信心和行为的不足，供给侧的商户以及背后的生产企业经营状况不容乐观。

尽管如此，发展是硬道理。在中国居民储蓄增多的前提下，反映的并不是绝对收入不足（虽然体现为收入增长放缓），而是消费信心和结构的问题，以及在人们生活的基本需求满足之后，经过历年新消费、新零售的短期吸引和刺激，消费者日益回归理性后，对基本物质消费和低层次的娱乐消费或者说精神消费的倦怠。从大宗商品（住房、汽车）的增速以及价格回落来看，也是如此。另一方面，2023年3月份，全国居民消费价格同比上涨0.7%。3月份，全国居民消费价格环比下降0.3%。4月，扣除食品和能源价格的核心CPI环比由上月持平转为上涨0.1%，同比上涨0.7%，涨幅与上月相同。从环比看，CPI下降0.1%，降幅比上月收窄0.2个百分点。CPI的数据一方面反映了国内经济情况稳定、物价稳定，另一方面，CPI下降则在很大程度上体现了消费动力不足，即需求不足。当供给充足的时候，导致价格的稳定甚至下跌。这对于消费市场的繁荣似乎是一个不利的信号。

2023年全年社会消费品能否维持一个高于GDP增速进而继续扮演国内大循环为主体的经济体引擎的角色，还是一个颇具压力的难题。从收入和支出的基本情况来看，第一季度，全国居民人均可支配收入增速同期回落（3.8%），人均消费支出增速也同期回落(4%)，略高于收入增速。城镇居民人均可支配收入增速（2.7%）同期回落并低于农村居民人均可支配收入增速（4.8%），尽管后者也同期回落。城镇居民人均消费支出增速同期回落（3.5%）并低于农村（4.2%）。从全国共同富裕的长期目标看，这是一个符合国家发展战略的趋势，有助于城乡差距的缩小。但是，不管是收入还是支出，同期增速回落，在以国内循环为主的经济周期内，全年整体GDP的增速是否能达到5%的目标则是困难的。

这给下半年各方面的工作提出了更大的挑战。尽管，我们只是分析了第一季度的经济数据以及6•18大促的平台预售期表现，通常一年的后两个季度往往表现不凡；然而与去年同期相比，数据已然回落。因此，接下来如何促进消费回升以及繁荣，需要政府、企业和商家以及社会组织花费更大的心力——以金钱刺激为主、促销活动吸引的方式恐怕难以奏效了。结合前述品类分析，可以引导商家往高质量消费品的开发发展，而不是再在价格上打市场。同时，居民个人对消费的看法、消费对生产的促进作用，以及消费作为生产力投资的必要方式和途径可以带来人力资本的提升以及收入提升的认知，是至关重要的。这可以算是广义的消费者教育的范畴，将是影响深远而根本的。

（李倩倩为上海大学管理学院副教授）