汤臣倍健梁允超:膳食营养补充剂新周期开启
红周刊| 2023-03-17 21:03:51

3月17日晚间,汤臣倍健股份有限公司(股票代码:300146)发布了2022年年度业绩报告。报告显示,2022年汤臣倍健实现营业收入78.61亿元,较上年同期增长5.79%,归属于上市公司股东净利润13.86亿。董事长梁允超同步发出致股东信《膳食营养补充剂新周期开启》,表示2023是后疫情时代VDS新周期第一年,站在未来五年甚至更长时间往回看,2023可能就是新布局最好的时机。

致股东信全文原文如下。

膳食营养补充剂新周期开启


(相关资料图)

2023汤臣倍健董事长致股东信

尊敬的汤臣倍健股东:

大疫三年翻篇。

后疫情时代来临。

膳食营养补充剂(VDS)新周期开启。

2003年非典,国民健康意识兴起,加速开启了中国膳食营养补充剂(VDS) 从全面导入到快速成长的过程,汤臣倍健有幸以先行者和主导者的角色参与其中。

二十年后的今天,后疫情时代全民健康意识迸发,膳食营养补充剂(VDS) 也必然会迎来新一轮更确定的长期增长机会。

2022年汤臣倍健实现销售收入78.61亿元,同比增长5.79%,实现归母净利润13.86亿元,同比下降20.99%,均与年初预算存在明显偏差。这样的结果显然是不可接受的。

欧睿数据显示,2022年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模为2001亿人民币,增速约为4.9%。汤臣倍健份额为10.3%,稳居第一位。排名第二和第三的市场份额分别为6.4%与4.9%。

2022年中国维生素与膳食补充剂人均消费22美元,增长5%,人均消费略高于全球平均水平,约为美国的1/5。

2022年中国维生素与膳食补充剂渠道结构变化趋缓,线上渠道预计占比46%,直销渠道26%,药店20%,现代商超2%,其他渠道7%。2022年线上和药店两个渠道的市场份额和上一年对比都基本稳定,直销渠道市场份额则继续下降。

中康CMH零售市场数据显示,2022年中国药店膳食营养补充剂整体增速为-1.7%,汤臣倍健增速为3.2%。

站在未来往回看,后疫情时代VDS一定会出现更多品类、更多品牌的增长机会。问题是,汤臣倍健能接住多少?

汤臣倍健的逻辑是这样的:

第一,定方向。VDS新周期增长机会方向确定,汤臣倍健多品牌大单品全品类全渠道单聚焦的战略方向确定。

第二,调机制。2022年,已经完成了全渠道销售和运营架构的调整,2023年将搭建新的市场架构和中台。

第三,引人才。2022年底开始,上市之后集中实施的第二波人才引进计划加速推进中。

第四,控风险。用一个严格甚至保守的财务模型去校正和控制偏差,目标再大、再有激情,也要用市场的手去保证不至于跑偏,不至于跑远。

汤臣倍健的核心策略:

一、“科学营养”战略之下的强科技企业转型

2022年公司与合作方发布了全球首个大规模中国人群NAD+与衰老研究;公布了轻络素针对中国人群改善血流健康的临床结果;历时7年时间自主研发出本土菌株LPB27,获双项中国发明专利;创新开发富糖胺聚糖(GAGs)新型胶原蛋白肽等。

同时,公司与国科大杭州高等研究院成立“国科大杭高院汤臣倍健精准营养研究中心”,与中国科学院上海营养与健康研究所升级成立“科学营养研究与转化中心”,提升高精尖领域科研竞争力。

二、强品牌转型

对消费品而言,用户和品牌是战略性的,营销是策略性的。

消费品企业的核心资产不是在内部,而是在外部,在C端消费者的心智中,在每一个和用户的触点中,在用户全角度感受和体验中。防止这个在外部的核心资产空心化。

短期销售爆量不乏行之有效的简单粗暴工具,“攻城易”。要做品牌,要真正走进消费者心智当中,与消费者形成长期的价值链接难,“攻心难”。

“流量”成不了“留量”。

决策就是取舍,鱼和熊掌不可兼得。

汤臣倍健在VDS新周期的核心市场目标有两个:指定购买率和全渠道市占率的明显提升。

三、打好汤臣倍健红海、蓝海、“星辰大海”三场持久战

第一,不可避让的基础营养素红海之战。

红海就是已经被验证的大市场,红海就是存量博弈,大红海中的小增长也是大市场。汤臣倍健要提升中国VDS市场的占有率,红海之战不可避让。

第二,一场接一场的大单品蓝海硬战。

蓝海就是未被验证的市场,蓝海就是增量创造。大单品是我们要主动出击的蓝海硬战。

坚定“新功能新增量、大品类大单品大包围”的大单品总策略。

蓝海只是阶段性的,蓝海的无敌海景、充足养分、超额收益会不断吸引越来越多的进入者,蓝海最终一定也会变成红海。归根到底,拼的是在蓝海沦为红海前建构起足够高壁垒的能力。

行业龙头的责任和超额收益就体现在主动、被动不断再出发,辟出一片又一片的蓝海。

第三,探寻VDS的星辰大海。

中国VDS不可谓不是一片星辰大海。老龄化加速及寿命延长之后生命质量提升的需求,都带来了巨大的可能。

上个月由育娲人口研究发布的《中国人口预测报告2023版》指出,2022年65岁以上人口占比达14.9%,进入深度老龄化社会;若不采取实质有效的鼓励生育政策,预计2032年左右,中国将进入占比超20%的超级老龄化社会。到2050年,中国65岁及以上老年人口将达到3.82亿,占全球老人比重约24%,届时每3个中国人中就约有1个65岁以上的老人。另一方面,根据国家统计局数据,人均预测寿命将逐年缓慢增长,2050年男性预期寿命为81.5岁,女性86.5岁;2100年,男性为89.5岁,女性94岁。

强科技是老龄化趋势下VDS的致胜关键。

VDS的星辰大海在哪里?汤臣倍健的星辰大海又在哪里?

核心就藏在强科技的三个“月亮目标”上。第一个“月亮目标”:原料和配方国家发明专利,为的是在同质化中持续创造就是不一样的汤臣倍健差异化品质优势;第二个“月亮目标”:新功能及重功能大单品产品研发,为消费者健康创造人无我有的独特增量价值,为行业创造增量价值;第三个“月亮目标”:抗衰老及精准营养等前瞻性基础研究,赋能全球VDS 行业科技力和创新力。

抬头望星空,看到的是繁星闪闪和月亮,只低头满眼是坑。

现在的我们怎么做,就决定了汤臣倍健的未来能成为什么。

消费品百亿是个关卡,今天的问题可能就是之前一个个“成功”积累下来的。过往成就的既得利益,更容易堆积成为影响明日前行的满身赘肉。

站在今天这个时点顺着看,往往看不出问题。站在未来较长的一个时点上往回逆着看,一个个问题就突显出来了。

“焺(Sheng)”是去年底公司第8届极限挑战赛的主题。焺点,泛指鼓铸,冶炼金属。 百亿关卡,回炉重铸,新“焺”无畏。

该经历的周期,不管以什么方式呈现,都得经历。

经历了周期、经历了危机才有阶段性抗体。

品质和价值链是消费品的两条生命线,容不下“苟且”二字。

理想、信念和激情缺失的那一天,就是消费品魂飞魄散开始的那一刻。

VDS新周期,不只是简单要增长,更要避免“增长型衰退”:

是增长,但增速低于行业、低于竞品;是增长,但只是增收不增利;是增长,但只是“数量”指标增长,而毛利率、运营利润率、现金流、人效等经营“质量”指标下降。

2023,就是最好的时机!

你把收音机调到90兆赫,就永远无法听到来自100兆赫的声音。

引用一句话:

“天如果不亮那就摸黑生存,一旦看到了曙光那就立刻起飞”。

2023,是后疫情时代VDS新周期第一年,站在未来五年甚至更长时间往回看,2023可能就是新布局最好的时机。

2023,放“焺”自我。

2023,平安健康,国泰民康,天下太平。

汤臣倍健董事长

梁允超

2023年3月17号

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