12月22日，麦肯锡发布《2023麦肯锡中国汽车消费者洞察》和《麦肯锡中国汽车行业CEO特刊：驶向2030——汽车行业竞速赛》两份报告，并举行了线上发布会。

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中国车市迎来发展新特征

在《2023麦肯锡中国汽车消费者洞察》中，基于2023中国汽车消费者调研，麦肯锡总结出中国车市的六大主要特征：

一、消费升级仍为主流，理性客户占比扩大：过去几年，由于再购人群消费升级愿望强烈，高价车型市占率持续提升。2023中国汽车消费者调研显示，期望车辆升级的受访者仍占主流；与此同时，随着质优价廉的高性价比车型不断推陈出新，倾向降低再购预算的客群占比显著高于以往。

二、外资光环渐趋黯淡，品牌格局加速重塑：长期以来，中国消费者乐于为国际品牌支付更高溢价，而如今国际车企的高溢价优势正逐步消失，品牌格局加速重塑；同时，电动汽车消费者的品牌意识较传统燃油车消费者也迥然相异。

三、电动汽车忠诚显现，用户经营至关重要：电动汽车受众正日益从车辆性能本身出发制定购车决策，而不是单纯考虑牌照因素。此外，电动汽车客户对其所拥有车辆的综合使用评价较高，高满意度无疑会增强车主对电动汽车的黏性，从而使他们很难放弃电动汽车转而购买燃油车，且这些车主向他人推荐购买电动汽车的概率也较高，这为电动汽车的进一步推广带来有利条件。为打造长期可持续的竞争力，电动汽车企业需要进行全方位的用户经营。

四、全渠道模式成标配，客户体验亟待提升：消费者对线上渠道表现出浓厚兴趣，而优异的线下体验对促成购车仍然不可或缺，超过80%的消费者在确认订单前会进行线下试驾体验。新势力品牌通过全渠道的DTC（Direct to Consumers，即客户直联）模式，打造了较高的客户满意度，但与传统车企相比，其在维修、保养等售后服务领域仍有继续进步的空间。

五、软件变现大门渐启，商业模式快速迭代：消费者对各类智能化功能展现出较大热情，但实际付费意愿则因智能化功能的不同而差别巨大。车企需针对不同功能类别制定有针对性的付费方案，并加速迭代优化相关商业模式。

六、低碳理念逐步建立，支付意愿渐成气候：低碳汽车理念正逐步获得消费者认同，部分客群，如高收入人群及环保主义者等，对低碳汽车的付费意愿较高，这也为车企投资并开发低碳汽车创造了较好的外部条件。

拥抱变革 打造产业新格局

麦肯锡全球董事合伙人管鸣宇表示，随着产业的发展，无论是传统车厂还是新势力都在这样的时间点提供了越来越多性价比很高的智能电动车，这也让更多消费者愿意采取更加理性消费的姿态。同时，豪华智能汽车品牌的排名也出现一定变化，在知名度最高的十大豪华汽车品牌中出现一些新势力的身影。特别是在电动车的豪华品牌排名中，前五家中有4家都是本土品牌。在燃油车时代，大家还是愿意为合资品牌、外资品牌支付一定的溢价，到了电动车时代，已经有超过一半的消费者并不认为需要为国际品牌支付更高的溢价。在消费者的心目当中，智能电动汽车时代已经和过去发展了100年的燃油车划了一个非常明显的分割线，在这个时间段内，如何打造好新的品牌，成了所有车企的一个最核心的课题。

针对“开上电动汽车就回不去了”这一观点，麦肯锡全球副董事合伙人周冠嵩表示，在本次调研中，有97%纯电的车主坚定表示对于下一台车仍会考虑电动汽车，这也是对该观点的佐证。在电动汽车和燃油车彼此抢夺市场份额的竞赛当中，几乎是单向的流动，让人信心倍增：来自实际使用者得非常高的一个黏性，有望进一步推高电动汽车在国内市场受欢迎的程度。

麦肯锡全球董事合伙人彭波指出，在售前和售中，新能源车用户满意度高于燃油车用户满意度，但在维修和保养上，新能源车主满意度低于传统燃油车车主满意度。对于新势力来说，如何能够在售后服务和保养上面做得更好，对后续品牌能否持续赢得用户的口碑来说非常关键。

麦肯锡全球董事合伙人方寅亮表示，随着各类智能网联功能的逐步普及，用户对智能网联服务的支付意愿正明显降低，显示出智能网联功能已被消费者视作顺理成章，难以撬动额外的付费意愿。不过对于各类自动驾驶功能来说，消费者保有较高的需求，高灵活性的订阅付费模式能够激发消费者对更复杂的城市地面自动驾驶功能支付更高费用。事故责任厘清及可信赖的技术提供方，是消费者开通自动驾驶的主要考量因素。

《麦肯锡中国汽车行业CEO特刊：驶向2030——汽车行业竞速赛》指出，以智能电动汽车的迅猛发展为牵引，中国汽车市场正在经历一场深度及广度都远超预期的变革：一是动力系统变革：电驱动正加速对内燃机的替代；二是核心胜负手变革：“爆款”车辆的核心胜负手正逐渐由硬件性能转变为软件体验；三是盈利模式变革：车企的盈利模式从传统的汽车售卖这“一锤子买卖”，逐步演进为对车辆全生命周期的价值管理，以及对周期内不同阶段价值变现机会的识别与变现方案的落地。

而眺望2030年，麦肯锡相信智能电动汽车的发展洪流将继续深入到中国汽车市场的每个角落。凭借在相关领域已建立的优势，以及对进一步巩固领先优势的渴望，麦肯锡预计中国车企的竞争力，特别是部分领军者，将得到极大加强。同时，在激烈厮杀的国内市场中脱颖而出的“卷王”，也将给海外消费者带来更多“闻所未闻”的高性价比车型，进而深刻改变国际汽车产业的竞争格局。在乐观情境下，麦肯锡预计将有3~4家中国车企得以跻身全球车企的前十榜单，同时将有5~6家中国零部件供应商名列全球供应商的前二十榜单。

在驶向2030年的汽车行业竞速赛上，无论对老牌国际巨头，还是国内新生力量而言，今后三年都至关重要。对有志于拥抱智能电动汽车变革的车企，麦肯锡提出四大建议：

1. 品牌重塑及再定位：目前中国车市呈现出严重的品牌同质化现象，丰富的品牌及车型选择无疑是消费者的福音，但对车企则是巨大考验。车企要加速探索品牌再定位的打法，从智能化、低碳化、客户体验等多重角度出发，重新确立自身品牌对消费者心智的影响。

2. 平衡电动汽车及智能化业务的投入及回报：电动汽车业务长期“失血”的局面必须尽快得到扭转。车企可以探索诸如成本导向设计、价值导向设计、高效率研发、核心技术栈控制点的识别及能力培养等多重手段，加快电动汽车业务的盈利性建设。

3. 线上线下相结合的全渠道营销：线上线下相结合的全渠道模式的推进不能仅仅停留于口号或是“对用户好”的表象，而应从整体愿景、企业文化、机构设置、考核指标、日常运营抓手等方方面面做出大刀阔斧的变革。同时，车企应结合自身实际，突破能力边界，制定有针对性的体系及打法，切忌盲从。

4. 新业务模式：短期内，车企可以尝试与生态链上相关领先企业共同探索新业务模式的打造及实施；中长期来看，车企还是应该加速内功修炼，确立自身对新业务模式的主导权。