《中国奥特莱斯行业白皮书》在沪发布:2022年奥莱业态逆市增长8%
新民晚报| 2023-07-08 10:06:47

2022年中国奥特莱斯行业的销售规模增速为8%,高于其他零售业态。在接下来的3年左右,中国的奥特莱斯行业仍将处于快速发展阶段。昨天,中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会在上海发布《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》。《白皮书》显示,全国现有在营业奥特莱斯项目226个,销售额约为2100亿元。2022年全年新开业奥莱项目23家,店数增长11%,在所有零售业态中,是店铺增长比例最高的。

奥莱市场仍处于快速发展阶段

《白皮书》指出,从行业发展的国际经验看,中国奥莱市场处于有利的发展环境之中。如经济发展带来的消费需求和品牌意识是奥莱快速发展的前提条件,而这一业态所具有的高性价比、强目的性购物等,使其具有较强的抗周期性。在中国市场,也逐渐形成了成熟市场所具有的商业、地产、资本、品牌共生的生态体系。


【资料图】

因此,在2022年零售行业发展承压的大环境下,奥莱业态逆市增长,销售增长8%,是主要业态中增长最好的。其较高增长的背后,与高端消费境内为主、行业规模基数较小、中产阶级人口支撑、下沉市场购买力提升等有关。

过去几年中,奥莱行业集中度明显提高。主要表现在四个方面,一是连锁化率高,连锁项目占到市场总量的7成左右。二是头部企业在运营门店数量多,砂之船、王府井、首创、百联、佛罗伦萨等几家企业的门店就占到全部的34%。三是头部企业开店数量仍在加快。四是头部企业的重点门店销售能力强,例如年销售额在30亿以上的奥莱项目,大多属于头部企业旗下门店。

下沉市场备受关注是当前奥莱发展的另一个重要特点。2022年新开业的23家奥莱中,有10家在三四线城市,占比将近一半。奥莱项目下沉,除了一二线市场的竞争过于激烈、经营成本过高等因素外,下沉市场城市的政府部门对奥莱充分重视也是一个重要原因

不过,作为一个从国外引入、在国内市场快速增长的零售业态,在发展过程中自然存在诸多问题,消费分流是主要问题。

《白皮书》分析,一是同业分流,同质化竞争加剧。连锁化的奥莱集团,具有更强的品牌资源以及供应链能力,品牌的层次和丰富度明显优于单体奥莱项目。二是电商分流,大型电商平台纷纷拓展奢侈品经营,成为其重要增长点,同时奢侈品牌也在自建自建线上渠道。三是出境消费分流,防控放开后,出国旅游快速复苏,部分原来在国内的消费流失。此外,土地资源越来越稀缺、专业人才缺口加大、创新力不足等,也是当前行业发展面临的重要问题。

精细化是奥莱赢得竞争的关键

展望今后行业的发展,竞争加剧是必然,精细化运营将是企业的竞争力。奥莱发展历史较短,但增速很快,造成企业知识储备有限,人才缺乏,除头部企业销售规模较大外,很多项目业绩并不十分理想。在企业的精细化运营管理中,数字化将发挥越来越重要的地位。数字化可以提前触达消费者;小程序商城以及直播业务等,也成为销售渠道的一个重要补充;数字化也可以提升卖场的互动体验感,增强顾客黏性。

随着项目越来越下沉,三四线城市的机会挑战并存。下沉市场的竞争相对较弱、经营成本相对较低,同时地方政府也有强烈的招商引资需求,并希望把消费留在本地,因此在现阶段仍然有较多的进入机会。但由于奢侈品牌不愿进入、消费能力不足、缺乏专业运营人员等原因,一些单体项目运营明显吃力。集团公司除了在商品组织上的优势外,在人才方面也有较好的储备,经营决策相对专业,同时在拿地、自营、并购等资金占用较大的业务活动上,也有明显优势。

从零售场转变为社交场,是行业发展的另一个重要特点。成为社交场,除了项目位置适宜,有便利的交通系统,还需要打造舒适的购物环境和场景。体验业态的引进也至关重要,包括适合的餐饮、亲子、娱乐等项目。

此外,伴随着大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术在零售业各环节的深度融合与应用,零售业朝着数智化、个性化、线上线下一体化方向转型的重要性,逐渐成为行业共识。在众多的科技服务商,为奥莱发展作出重要贡献。银联商务立足多年经营行业客户的市场经验,m打造出极具市场竞争力的银联商务奥特莱斯生态化解决方案,包括“全周期、全场景、全链路”的SaaS生态和服务体系,以“产品生态化、线上线下一体化、软硬一体化、SaaS数智化、服务本地化”的服务特色,已经为60多家奥莱项目提供解决方案。

新民晚报记者 张钰芸

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