外国文化，又一次席卷中国大地。

5月21日，肯德基推出了全新的儿童节套餐搭配玩具之一，只要购买69-109元不等的指定套餐，就能拿到3款宝可梦系列玩具中的1款，分别是皮卡丘八音盒、皮卡丘郊游水壶，以及可达鸭音乐盒。

结果，可达鸭直接引爆了当天的肯德基。

在全国各地数百家门店，有食客一大早就在等待，挤在人头攒动、水泄不通的餐厅里，只为点一份鸡，换一只鸭。

然而，即便是善于联名营销的肯德基，也对这种火爆程度预计不足。当天开业没多久，多地的肯德基餐厅的可达鸭就已经一扫而光。被顾客问得烦了，有的门店还在柜台上挂出了“没有可达鸭”的公告。

大失所望的吃鸡群众很快把战火燃到了网络。

激烈竞争下，不仅可达鸭玩具被黄牛炒到了1300元一只，还诞生神奇的“代吃”服务——买家出钱购买套餐，吃的归黄牛，玩具邮寄给买家，可谓“一鸭难求”。

一群成年人被一只玩具鸭子耍得晕头转向，说起来不太好听，但也并不奇怪。

长期以来，中国人对这种外国文化产品的追捧，用“趋之若鹜”来形容或许也不过分。外来IP在中国大杀四方，早已不是什么怪事。

近的，有迪士尼为中国粉丝量身定制、精准收割的玲娜贝儿;

远点，有网易尽管只拿到1年版权，也要把“哈利波特”的冷饭做成游戏再度拿出来热炒;

再往前，有漫威一群超级英雄对中国电影票房十几年的统治。

当前国内动漫衍生品市场上充斥着美、日、韩三国的动漫形象，这种景象在数据上得到了充分体现。

根据前瞻产业研究院，2020年，偌大的中国IP授权市场，中国内地IP仅占32.6%，不足三分之一，美国、欧洲和日本IP攻城略地，占据了半壁以上的江山。

这还是近几年中国动漫领域灵光闪现，诞生了“哪吒”“大圣”等经典文艺作品，引领了一波“国漫崛起”的情况下。

拥有数千年历史、诞生了无数丰富内容的中国文化，喊了十几年的“文化输出”口号，结果却被“外人”反客为主。

好在，黑暗过后，黎明终将到来。

无论从宏观历史规律，还是从当前已经出现在地平线上的种种迹象来看，中国文化影响力的扩张，就在眼前。也许不用几年，国外肯德基也要开始抢购来自中国的联名产品。

01

中国文化陷入当今境地，既有客观原因，但大多数人主观上认知错误，也难辞其咎。

我听过最多人问起的一个问题是，中国有几千年历史，诞生了孔子、孟子，诞生了孙悟空、猪八戒，诞生了儒、释、道……内容之丰富，几天几夜说不完，为什么无法和没有“文化底蕴”的美国、日本、韩国的文化IP竞争?

提问的人没有意识到，他们的问题已经给出了答案。

不客气地说，很多人根本不知道什么是文化IP，什么是文化输出。

绝大多数人只是朴素地把“文化输出”理解成“输出文化”，也就是“把我们有的什么文化传播给外国人”。

先有文化，后有输出。

这样一来，历史悠久、内容丰富的传统文化，理应就有传播优势。

是这样吗?

来，先思考几个简单的问题。

要说全世界最典型的文化输出现象，非美国向全世界输出好莱坞电影莫属，然而，以美国200来年的历史，看电影、拍电影和“传统”能扯上什么关系呢?

漫威、超级英雄作为典型的美国文化IP在全球传播，又和美国传统文化有什么联系?

再看日本。日本向全世界输出以动漫为代表的御宅文化，至今不过20余年，又和传统有什么关系?难道日本人几百年前就开始看漫画、读小说、画美少女吗?

韩国向全世界推广了现代偶像文化，总不能说是高丽朝廷向中原王朝进贡侍女的传承吧?

这就是和大多数人认知不一样的地方——文化输出不是“输出文化”，或者说，文化输出也不应该叫“文化输出”，应该叫“生活方式输出”。

一个群体的生活方式如果足够先进，自然会对其他地区产生强烈的吸引力，引起对方自发地关注和效仿。

而在接收方长期实践中，无论是出于体系化学习还是体系化对抗的需要，这种外来品往往会被标签化和符号化，于是生活方式成了文化符号，生活方式的传播被冠以了文化输出的美名。

换句话说，所谓“文化输出”，其实是输出在前，“文化”在后。

美国人为什么能输出电影文化?

那是因为美国人自己就热爱看电影，培育了一个千亿美元、近万亿人民币级别的电影市场来维系一整套电影工业体系，稳定、廉价、大规模地产出作品，进而从中源源不断筛选出精品，向世界传播。

同样的道理，日本能对外输出御宅文化，那是因为现实的日本社会真就存在一群精神世界空虚的宅男宅女，他们创造并维系了一个庞大的文化产业，再向全世界宅男宅女稳定地提供文化产品。

在这之后，才有“美国电影”和“日本动漫”在全球文化领域的攻城略地。

悠长的历史，有时候可以叫做“底蕴”，有时候也会成为负担。在文化输出领域，后者居多。

02

什么样的生活方式，才有可能对外输出?

很简单，只有先进的、现代的生活方式，才能吸引人，只有反映这种生活方式的作品，才能成为文化输出的载体。

论“超级英雄”，中国本应该是大本营。上下五千年，中国诞生了多少耳熟能详的神话人物：近一点的有孙悟空、二郎神、哪吒，远一点则更为丰富，盘古、黄帝、伏羲、女娲，哪一个名头不比灭霸来的响亮?

然而，美国超级英雄无人不知，而中国神话宇宙却只能在本土固守自封，甚至在主场也长期备受冷落。

归根结底，美国超级英雄没有历史负担，他们从诞生起就是现代的，并且其形象还会跟随时代变化与时俱进。

这其中最典型的就是美国第一个爆火的超级英雄形象——超人。

实际上，如果仔细分析，可以发现，超人相关的动漫作品，就是那个年代美国的画像。

例如整个故事发生的虚构城市——大都会，就融合了当时的美国人对于现代化超级大都市的所有想象，像是宽阔规整的城市道路、密集林立的高楼大厦群、高耸入云的超级摩天大楼，以及随处可见的仪表、机械，无不反映着一个朝气蓬勃的工业化国家面貌。

就超人这个形象本身而言，面容上有着极具力量感的男性要素，比如国字脸、粗眉毛以及精干的短发等，加上全身上下超级大维度的肌肉，是一个完美的大工业时代产业工人形象。

而超人身上最具有标志性的物件——那套充满弹性，能够紧紧包裹肌肉又丝毫不影响运动的“内裤外穿”紧身衣，客观上是在向外炫耀其成熟的纺织工艺和发达的化纤工业。

同样的要素，后来也出现在《猫眼三姐妹》《美少女战士》这些日本社会高速发展时期的动漫作品中，并非偶然。

这种充分反映当时社会生活的人物形象，加之在大萧条背景下极具吸引力的“救世主”形象，使得超人一面世，便广受美国民众欢迎。

美国当时的社会发展水平在全世界一骑绝尘，对于美国人来说是现实生活的东西，对于其他国家来说，都是科幻般的美梦。

塑造这种美梦的超级英雄作品，即便不去推广，也必然会被相对落后的群体主动接受和传播。

与之相反，中国一部分传统文化如果不经过“现代化”改造，其中映射的落后社会形态，包含的腐朽价值观念，令人闻之生厌。

当然，也不是没有正面教材，最典型的当属2019年的现象级动画电影《哪吒之魔童降世》。

当年暑期档，《哪吒之魔童降世》一举提振了处于低迷时刻的国内电影市场。

上映2个月，票房超40亿，连续打破《西游记之大圣归来》、《疯狂动物城》等多个国内上映动画电影的票房纪录，到年底直接突破50亿元，位居当年中国影史票房第2名，仅次于《战狼2》。

这部电影直接带动我国国产动画电影票房，从前1年的16亿元飙升至70亿元。

而这部动画电影的大火，最大功劳应该归于编剧的优秀，将不合时宜、落后于时代的内容和观念删去，改为更加符合现代人生活的内容。

现代社会，封建大家族已经消灭，那就把古代作品中和封建家长制斗争的内容删掉，改成更符合当代社会矛盾的群体性歧视情节;

反派敖丙，不再是过去脸谱化的坏人形象，更加复杂、饱满，也更加符合现代人对社会关系的理解;

对太乙真人的传统形象进行完全解构，更是神来之笔，从仙风道骨的仙人变成荒诞滑稽、做事不着调的胖子，客观上消弭了传统师徒关系中严格的等级，更加符合现代人观感。

03

《哪吒之魔童降世》的成功，对于当前的中国文化产业来说，可能是个偶然。但是放在宏观历史规律中看，这可以视为中国传统文化吹响的反攻号角。

纵观美国、日本文化产业发展史可以发现，它们都是在相近的经济发展阶段，出现了大爆发。

如今风靡全球的美国超级英雄，以超人出现作为标志的话，已经有80年历史。

但是如果从文化研究角度来看，在20世纪80年代之前，承载超级英雄形象的漫画在美国都称不上全社会的大众文化，更多是被视为儿童读物。更准确地说，是小男孩读物。

但是到20世纪80年代，美漫的社会影响开始爆发，并吸引了美国文化界和史学界的目光。

自那以后，与漫画相关的跨学科研究大量出现，并且出现了专业期刊，部分大学还专门推出了超级英雄漫画课程，学术界相继举办漫画学术会议。

无独有偶，日本的动漫产业也在同样时间迎来了高速发展。

1977年上映的《宇宙战舰大和号》剧场版，以其蕴含的宗教末世情节、个人英雄主义、凝重的背景设定、日本二战的航母情节、严谨的科幻设定、成熟的故事内容，第1次让日漫摆脱“小孩子的玩物”这一标签，在全社会——尤其是成年人中激起了动漫热潮。

1979年，在现实设定上更加严谨，又充分反映了那个年代人们“星辰大海梦”的创世大作《机动战士高达》面世，在随后的80年代彻底引爆了这个产业。

美国、日本文化产业爆发的共同特征是，它们都出现在人均GDP突破10000美元，也就是社会进入中等收入阶段之后。

归根结底，正如马克思所说，人类创造历史的第1个前提是活着，所以人类所有历史活动，都起始于生产满足衣食住行需要的物质资料。

只有在物质方面有足够剩余产品的情况下，才有余力追求精神生活的满足。

从这个角度来看，中国人均GDP在2020年也突破了10000美元大关，文化产业的爆发似乎近在眼前。

固然，用宏观的历史规律去套微观现实，或许不太严谨。

同时，即便文化产业发展，也不意味着本土文化内容就能对外来者战而胜之。

但是结合当今正在发生的现实，我们确实能看到中国本土文化未来的希望所在。

根据前瞻产业研究院整理的数据，中国特色IP在国内动漫中的存在感明显变强了，特别是神话传说类题材。

2015-2020年，共有119部备案动画电影讲述了中国经典神话人物的故事。

其中，《西游记之大圣归来》、《哪吒之魔童降世》、《姜子牙》这3部经过精心改编的大作，成为了各自年度动画电影票房冠军。

有这些精品的带头冲锋，国产动漫正在本土IP不占优的情况下，占据市场。2020年我国共上映动画电影33部，总票房30.38亿元，其中国产动画电影数量占比为54.55%，票房占比56.85%，票房占比相比2016年的18.74%已大幅提高。

可见，时至今日，中国本土文化发展正渐入佳境，希望已经出现在地平线上。