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新民晚报讯（记者 张钰芸）新年伊始，沪上烟火气消费回归，预示着市场新增长引擎正在重启。如何为消费品牌找到新增量的黄金赛道？昨天，上海商情信息中心发布《2022-2023中国（上海）快速消费品/生鲜品牌发展趋势报告》， “理性消费”“意愿经济”成为关键词。

流量“慢行”，回归“价值”。《报告》指出，2023年，消费者将回归理性消费，网红品牌流量泡沫渐退。网红品牌正跳出流量桎梏，修炼“内功”，寻找细分领域核心竞争力；老字号则开始发力线上渠道、社交属性，突破Z世代圈层。同属国货，老字号和新消费从不是“新老”对立的，抖音电商数据显示，2021年4月-2022年3月，平台国货品牌商品数量同比增长508%；爆款榜中，国货品牌数量占比92%，国货商品数量占比93%。

以打响消费复苏“第一枪”的年夜饭为例。从线下来看，老牌年货置办地第一食品举办的年货节以“高品质、海派风、有年味”为目标，消费者纷至沓来，18000份年夜饭礼盒销售一空。南京东路店元旦期间，客单价增长25%，达到150元。从线上来看，叮咚买菜年夜饭相关菜品销量同比增长500%，既有主打家乡味道的传统宴席“八大碗”系列，上线仅半个月，销量突破10万份；也有主打营养健康、高端品质的海鲜预制菜，帝王蟹、波士顿龙虾。

此外， “意愿经济”兴起，更多消费者选择释压悦己，愿意为情绪价值买单。随着Z世代逐渐进入主流消费群体，聚焦“独而不孤”的不同圈层细分市场，不论是追求省着点花、好好生活的实惠消费人群，还是生活中有一件好事“花生”的品质消费人群，品牌越来越重视与用户之间的沟通，去满足不同情绪价值，催生“意愿经济”。

《报告》指出，大健康已经成为新刚需。受新冠疫情暴发、老龄化加剧、健康意识觉醒、膳食结构改善等因素影响，年轻人正在成为养生主力军之一，他们追求新潮化、便捷化、多元化、功能化的膳食养生产品，在膳食养生的选择上也更倾向于新潮便捷的产品。

越来越多的消费者愿意为情绪价值买单，则不断孕育出个性化、多样化的新消费场景，掀起年轻人的打卡热潮，年轻人的仪式感有了新的表达方式，随着热红酒、围炉煮茶风靡社交网络，在小酒馆、咖啡馆与茶馆之外，更有“火锅+热红酒”“烧烤+热红酒”“剧本杀+围炉煮茶”“露营+围炉煮茶”等跨界体验。与此同时，对应场景的快消类产品也层出不穷。

上海商情信息中心主任原立军表示，2023年将是重启之年，如何洞察新消费群体需求，打造不同新消费场景体验，精准匹配不同圈层文化，在趋于理性消费的当下激发“意愿经济”是业内同仁共同去摸索的命题。在韧性时代来临之际，企业和品牌都应在“第一增长曲线”极限之前，寻找到品牌的“第二增长曲线”破局点。