“不是小杯买不起,而是大杯更有性价比。”当代的年轻人在生活中践行着“反向消费”的购物消费观,主张“能买贵的”但“绝不买贵了”。对人们理性消费回归的趋势洞察,则成为品牌营销出圈的突破点。

双十一期间,快手联动东方卫视、京东,围绕省钱种草主题打造《超省钱大会》,邀请毛不易、黄明昊、杨超越、张大大、苏醒、柳岩等嘉宾加盟,呈现花式表演、趣味互动,演绎时下热门消费话题,在多样节目中融合消费省钱种草攻略,打造一场省钱种草“服务型”晚会,以“省钱”促消费,以“拔草”助“种草”,直击用户生活消费痛点,打通晚会项目的品效协同新路径。

晚会在东方卫视及快手@东方卫视 直播间内同步播出,实现八网收视第一,快手直播间总观看超1.5亿,直播最高同时在线人数达267.2万,累计点赞数达1109万。晚会全网总曝光超100亿,快手话题播放量达27亿,赋能京东释放内容营销价值,实现双十一大促活动声量爆发。

明星达人齐齐变身“抠抠子”,上演年度“省钱大秀”

消费不浪费、减负不降级,“省”成为双十一的核心关键词。晚会以“省省吧,真便宜”为主题,围绕广大消费者“省钱”诉求,设计了音乐、语言、种草类等多种节目形式,为观众们传授“省钱技巧”、挖掘当代消费者的“抠搜指南”,呈现了一场好听、好看、好玩、好有知识点的双十一省钱种草盛典。

晚会一开场,“惠买家”队长杨超越、“省达人”队长张大大就率领嘉宾,为大家带来了开场歌舞《都很惠》,唱出“省钱宣言”点燃全场热情。同时,元气少女杨超越还首次惊喜跨界走上相声舞台,与张九龄、王九龙搭档互动,盘点当下年轻人的《反向消费指南》,在满满笑声中传递了“消费就该讲究性价比”的购物观。

徐志胜、呼兰则组成“呼志欲出”组合,首次搭档挑战漫才,大讲“省钱看周杰伦演唱会的二三事”,让人啼笑皆非的“抠抠”操作层层剥开了当代年轻人的“抠门翻车日常”,同时也让用户们在谐趣表演中感受到了,为了既省钱又能实现心愿,年轻人到底能有多拼。

由此可见,本次《超省钱大会》通过挖掘当下社会普遍追求的消费状态,聚焦各种人群的“省钱密码”和其中蕴含的生活智慧,以“省钱”概念为主线贯穿整场晚会,激发用户兴趣,实现了晚会立意x品牌诉求x社会关注的三位一体。

内容、商业融合共进,首创“服务型”电商晚会

相比流量盛宴,老百姓真正关心的,还是自己的生活。本次快手、东方卫视、京东携手共创的《超省钱大会》让双十一晚会不再只是精美的节目大秀,还是一本“与我有关,对我有用”的省钱百科全书,成为全网首创的省钱种草主题的“服务型晚会”。

晚会流程设计上,《超省钱大会》聚焦用户消费场景,围绕“衣、食、住、行”四个主题,打造“超省钱穿搭”“超省时干饭”“超省心居家”“超省力旅行”四大板块,开展“超省钱PK”游戏。在“秤心如意”游戏中,杨超越爆笑演绎如何运送泥鳅,并顺势引出了京东生鲜源头直发、高效送达的品牌信息;在“分开旅行”游戏里,李泽锋玩起了自己名字的“谐音梗”,建议大家“泽锋”旅行,即选择错峰期旅行。

此外,在常规内容形式之外,晚会创意性打造了“京东福利种草环节”,特邀种草官李希侃等嘉宾,结合“衣、食、住、行”四个主题进行双十一省钱干货分享及爆品种草。通过打造种草直播间的形式,“京东福利种草环节”从用户生活切入,实现场景化消费种草,以高浓度选品干货分享,激发用户兴趣,让晚会与品牌的种草力翻倍提升。

在文娱内容与消费种草干货的融合中,《超省钱大会》用明星省钱故事和实用攻略分享,为观看晚会的每个“生活家”提供更加多元的“双十一资讯”,既满足了用户的休闲娱乐需求,也切实落地了“看晚会能省钱”的晚会理念。对于品牌而言,《超省钱大会》也在营造大促狂欢氛围、扩展品牌声量的同时,推动品牌理念、商业植入与晚会内容的融合,进一步加码了商业价值。

京东、快手三次携手,台网联动晚会营销价值被验证

事实上,继2022年双十一《国潮盛典》、2023年618《开工!喜剧之夜》后,《超省钱大会》已经是京东第三次与快手合作台网联动晚会。从国潮非遗文化,到全民喜剧解压,再到实用省钱种草,快手持续以新意晚会选题、多元节目形态实现内容与商业的融合,与京东深度共创,立体化构建全民感知-全网传播-全域转化的晚会营销链路。

在全民感知上,《超省钱大会》以契合消费市场需求的“省钱种草”主题,与消费群体形成精神共振,通过省钱主题的多样节目内容传递品牌心智。晚会出圈内容收获全网热搜、热榜176个,#苏醒说欢迎卢昱晓加入娱乐圈、#杨超越自己做的妆造、#卢昱晓红衣女将军造型、#毛不易i人云淡风轻的焦灼等话题登多平台热榜。

在全网传播上,《超省钱大会》通过大小屏联动的形式,实现了跨场景用户触达效能,广泛获取公域流量、促进私域资产沉淀,形成“大屏首播+小屏二创+明星/达人借势”的内容延伸。数据显示,晚会快手直播间总观看超1.5亿,卫视直播实现八网节目同时段第一,并全程断层式领先,快手站内话题播放量达27亿。

在全域转化上,《超省钱大会》配置品牌口播等多场景品牌植入权益,并设置了京东种草环节,快手直播间内也搭载了小铃铛、活动卡片推送等营销组件,用户可一键跳转至京东11.11活动,由此打通从内容种草到商业转化的营销闭合链路。

随着商业形态不断优化与丰富,快手将持续深耕台网联动营销等多元营销模式,以品牌定制内容满足多样差异化营销需求,以更多精品项目释放更广阔的商业价值空间,为品牌带来更多营销新增量。

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