单视频百万播放,单场直播百万场观,这是周彩凤今年3月注册快手、决定尝试做房产账号时,不敢想象的成绩。然而短短半年时间,她不仅收获了8000多位粉丝,还达成了单月最高5000万的成交额,成功从中原地产的房产销售转型为房产主播。

实际上,即便有着10余年房产行业经验,但做房产主播起初对于周彩凤依旧是件有挑战的事。经历过长时间的“不温不火”,“快手陪跑”和“96安家节”仿佛来了场及时雨。今年,快手理想家96安家节吸引了超460万人参加,带动66个城市的超900个楼盘成交,销售套数超5500套,总销售额突破69亿。

而在活动中,周彩凤的快手账号“@彩凤姐探房”也迎来了期待已久的爆发,达成GTV超5000万。

从不甘于安稳生活、转岗做销售业务,到升级获客方式、尝试直播卖房,彩凤边摸索边进步,帮助购房者完成安家心愿的同时,也实现着个人成长与职业价值的双赢。

在直播卖房中实现职业新升级

在成为房产销售前,彩凤的工作是中介门店里的文职,“每天整理整理资料,做些人事、出纳类的工作”。2008年,房产市场的高速发展带动经纪业务水涨船高。“那时候店里的业务员最差收入也有2万多,高的都有七八万。”

没有过多犹豫,彩凤踩着这波房产潮流,转行成为房产销售。从房盘了解、客户带看,到成交转化、交易售后,在老业务员带教模式中,彩凤在实践中一步步摸索熟悉房产经纪的各个环节。

跨过了房产专业的门槛,业务拓展的局限性成为彩凤职业发展的掣肘。“门店的房源只在某一区域内,你对外区的信息是一无所知的。”在门店干了3年后,彩凤对事业发展有了更大的期待,“想让自己成长起来,不想再继续混日子”。

2012年,彩凤在朋友的介绍下,加入了上海中原地产。“先参加培训,完成专业知识的储备,通过3个月的试用期,最后才能成功上岗。”体系化、系统性的专业培训,让彩凤此前零散的经验积累有了知识支撑。

与此同时,在规模化的业务模式下,彩凤的获客方式也不断升级。“之前就靠发传单或者口碑相传。但在上海中原的平台上,业务员有公司系统潜客、房转客,以及其他房产聚合网站等多种获客方式。”

交易链路不断优化,彩凤自己也探索着更多元的业务发展路径。今年年初,快手上一条探房视频让彩凤看见了新的机遇。“一条房源视频居然真的有人在评论咨询,而且快手上不需要付费,也没有门槛,我想着我是不是也能尝试一下。”

没做过多准备,彩凤拿着一台手机随手拍下房源、写上几段介绍,“就像在网上发传单一样”。不懂流量也不懂内容,彩凤虽说闷着头做起了快手,但视频没有播放量,账号也没有起色。“那时候也有不少同行质疑,‘拍一拍就有人找你买房?不可能的’。”

有了几十个粉丝,彩凤尝试进行直播。“在线人数三三两两,用户来了一瞅觉得没意思,就走了。”几次直播后,彩凤也对自己产生了怀疑,“没人看,还浪费时间”。

正在彩凤迷茫时,快手理想家的陪跑计划走进上海中原地产,专业陪跑老师提供“保姆式”教学,希望帮助上海中原地产的主播们,完成经纪人到优质房产内容创作者的转型。从账号主页的排版设计,到短视频拍摄的角度、手法、后期剪辑,在手把手的教学中,彩凤逐渐掌握了房产内容创作方法,不断优化内容质量。

“在陪跑教学里,我才学会了要从客户的角度出发,为客户着想,把自己知道的专业知识分享出去,让用户们能学到东西,获得他们想要的内容。”目前彩凤的视频有实地探房分享,也有口播类的专业知识科普,创作频率从最开始的3天一条,提升至每天至少2条。

此外,陪跑老师也对彩凤的直播能力进行了训练,准备口播文案、训练直播话术、引导留资转化。“不是人家不看,也不是人家不愿意听我说,是我没找对方法。”陪跑培训后,彩凤已经能够自如地进行室内、户外各类直播,并通过直播增强粉丝粘性,促进线索转化。

从最初的“恐播”、一个月才播一次,到目前每天坚持开播,彩凤对直播越来越得心应手,直播间的人数也从几个人增长到了几百人,在活动时期甚至能有上千人。

专业和信任 带来长远转化

在专业房产主播的成长道路上,彩凤逐渐学会了转变运营思维,长远地看待快手账号发展。“直播间里有人愿意为你停留,就是好的开端。要坚持去开播,不能觉得没效果,就不去做了。”彩凤明白,在直播卖房模式下,信任的沉淀是必不可少的阶段。

经历4个月的积累后,彩凤在今年8月完成了在快手上的第一单成交。“最开始客户也觉得手机上卖房不太现实,担心是虚假房源。”针对客户的需求,彩凤为其提供了针对性选房分析、匹配房源,以细致服务推动了最终交易达成。

目前,彩凤已经精通了获客到转化的完整交易流程。在彩凤看来,从线上获客、邀约,到线下带看、转化,其中的关键环节便是信任关系的落地。对于从快手获取的客户,彩凤坚持自己带看、交易,在忙不过来的情况下,彩凤也会先和客户见面沟通,再安排给其他业务员。“客户在线下的第一面一定要自己去接触,他就是奔着你来的,没有双方的接触,客户的信任度就会下降。”

在坚实的信任关系之上,专业的购房服务就是带动转化的重要动能。“通常客户的目标并不会十分精准,根据客户的需求和预算,我们要去做分析、推荐房源,再根据客户的反馈不断优化,直到客户选到心仪的房子。”

针对不同的客户需求,彩凤会从不同的角度和侧重点进行推荐。例如,家里有老人的,彩凤会优先推荐电梯房或低楼层,以及周边医院、生活设施齐全的房源;而对于要买婚房的,彩凤会基于客户倾向,挑选精装房或者毛坯房;家里有小孩要上学的,彩凤也会根据不同的学校进行房源筛选。

在推荐房源时,彩凤从不避讳房子的缺点,“把不好的地方给客户列出来,才能让客户进行全面衡量”。“某套房子靠近小区的垃圾站或者地下车库的出入口,或是房子浪费了一些公摊面积等等,各方面都会给客户分析到,同时告诉他们怎么去解决。”

专业、实在、接地气,这是彩凤在众多粉丝眼中的形象,也是彩凤收获客户信任的主要原因。“我们就是真实,不会搞什么花里胡哨的,实在做自己,多一些生活气息,用户才能和你有共鸣。”

彩凤的工作方式属于典型的快手理想家专业房产主播,类似买方单边代理的角色,站在购房者的角度为他们提供置业咨询服务。

现在彩凤的工作精力几乎全部投入了快手,“早上开完晨会,中午处理客户带看,下午开始就忙着拍视频、剪辑,到了晚上就腾出时间来直播。”

在上海中原地产,最初只有十几个人的快手房产主播团队,如今的数量已经发展到超300位。快手直播卖房也从个人经纪人的渠道拓展,成为全公司的重要转化渠道。

做金牌房产主播

参与这次快手举办的“96安家节”,对于彩凤来说,更像一场自我审视。

成为房产主播近半年时间,经过快手官方的陪跑,她也想知道自己成长了多少,还有哪些不足,大促是一次难得的检验机会。“当流量上来以后,你能不能接得住,你的知识储备、做的准备功课,都一测便知。”

今年9月,快手理想家启动96安家节,拿出3亿购房礼金,联动开发商、房产机构和主播,为购房者带来六重好礼和海量优质房源。活动期间,用户在直播间可领取最高3666元的购房礼金,还可抽取1666快币和888元现金。

首次参与这类大促活动的彩凤没有丝毫发怵,面对直播间涌入的流量,她只觉得内心激动。“暴露的缺点和劣势,下一场直播去改进就好了。”她把压力转变为自己直播时的活力,用激情讲解为促销氛围再添一把火。

为期一个月的活动期间,彩凤获得了11位客户,其中有一对上海的小夫妻,刚好用一个月时间完成了交易。“他们来找我买婚房,本身是刚需,同时又是置换,给的时间比较紧张。我通过匹配,帮他们买进再售出,整个流程用了差不多28天。”

在彩凤看来,客户能够快速完成交易,既出于对中原地产品牌的认可,同时也建立在短视频与直播间产生的共鸣与信任之上。

“相较于过去的房产平台,快手最大的优势是直观,客户不仅能更直观地了解房源,也能看到主播的样子,与主播直接交流,得到针对性的介绍或解答。”

房产经纪人不再是屏幕背后的陌生人,而是与购房者产生了真实的联结,更容易获得其认可,进而产生更多互动,建立更紧密的关系。

而这段关系的起始往往是客户的主动咨询,意味着对方的购房意愿相对更强烈,不是所谓的“水客”。“一般一场直播下来,我能获得5到10条线索,里面可能有一两个是有购房需求、可以后期进一步挖掘的。过去在网站上,几乎要从几十、几百位客户中,我们才能找到一位购房者。”

更高的效率背后,是更全面的能力素质要求。彩凤认为,做房产主播除了要具备房产知识,还得有一个强大的内心。“压力其实非常大,每次开播或者发视频,我都会给自己做一次心理暗示,’我行,我一定行‘。”

作为主播,平台相关规则及短视频直播的知识也是必修课。彩凤升级了设备,学着用电脑开播和剪辑,也计划把更多平台知识学以致用。

“短视频和直播卖房正在被越来越多人接受和重视,每个小区里拿着自拍杆、稳定器的房产经纪人随处可见,业主听说我们要做快手推广都积极配合,开发商也愿意跟我们合作,给购房者送一些抵扣券或者小家电作为福利。”

彩凤表示,希望自己成长快一点、稳一点,多向优秀的同事们学习经验,也多从平台的陪跑中汲取力量。她许愿自己早日拥有上万粉丝,成为房产经纪人中的金牌主播。

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