出售子公司股权让渡经营权 维密布局中国市场挑战重重
北京商报| 2022-02-25 16:56:33

被母公司抛售未果后分拆上市,如今让渡部分中国市场经营权,维密在下一步怎样的棋?2月24日,维密相关负责人对北京商报记者表示,维密确实将与维珍妮共同运营维密在中国的业务,其中维密占51%的股份。“这一合作是我们希望更好地发展中国业务。”

业内人士表示,此番维密出售子公司股权让渡经营权,无非是想要加深在中国市场的布局,与维密合作了20年的维珍妮更了解维密的销售框架,同时作为本土企业在了解消费者层面也更有优势。但随着国内众多新兴内衣品牌的崛起,维密布局中国市场存在一定挑战。

维密官网截图

出售股权

此前,维密供应商维珍妮对外披露称,维密间接全资附属公司ASLA US Holdings LLC与维珍妮间接全资附属公司维珍妮丰盈签订合营协议,ASLA US Holdings LLC同意将VSCO Holdings49%股权作价4500万美元出售给维珍妮丰盈,交易完成后,VSCO Holdings成为合营企业,同时由双方按照持股比例注资2000万美元。此后,维密在中国市场的业务将由双方共同经营。

其实,两年,维密母公司L Brands一直都在寻求合适的时机出售维密股份。2020年2月,L Brands集团宣布,以5.25亿美元将维密55%的股份出售给私募股权公司Sycamore Partners,但这场转让最后由于Sycamore Partners的反悔被迫终止,出售失败。而在2021年初,维密将被L Brands再次出售的消息传出,但一直未果。

直到2021年5月,L Brands才宣布停止出售维密计划,并将维密和集团旗下价沐浴护肤品牌Bath & Body Works拆分为两家公司独立上市;2021年8月,维密成功登陆纽交所。

曾被待价而沽的维密在没有找到合适的买主后分拆上市,如今却再提出售子公司股权事宜,且被维珍妮收购部分股权,对此,维密相关负责人向北京商报记者表示:“与中国本土制造企业合作,希望能借助维珍妮的生产优势,快速打通供应链,创造中国消费者喜爱的产品,能将本土化策略做得更加接地气,以及更快地铺设轻型店铺触达消费者,从而加速助力维密品牌在中国市场的销售与持续的盈利增长。”

那么,此番收购维密子公司股权的维珍妮又是何许人也?据了解,维珍妮成立于上世纪90年代末,早在2000年左右便与维密达成合作,成为维密供应商。与此同时,维珍妮还为Calvin Klein、adidas等知名品牌提供内衣或运动产品。

著名战略定位专家,上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,几年,维密发展不佳,再加上疫情影响,维密在中国市场连续下滑,甚至亏损。此番出售股权,主要还是为了进一步布局中国市场,同时出售事宜也有助于维密止损,稳固业绩,且进一步缓解维密在全球亏损的颓势。

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,国际品牌起初进入中国市场一般都会找个本土合作伙伴,不仅可以一起分担风险,还可以加快对本土市场的熟悉度,以及降低经营成本。

维珍妮方面也对外称:“投资合营企业将为本集团提供良机,凭借维密的品牌领导地位及零售市场经验,把握中国贴身内衣行业的增长机遇。”

风光不再

维密,美国最大的内衣品牌,也是全球最具知名度的内衣巨头,热度与品牌效应兼具。鼎盛时期,维密在北美市场的门店超过1000家,年销售额达10亿美元。甚至维密大秀的门票曾被炒到35万元一张的天价;2016年销售额更是创下77.81亿美元的纪录。

然而这样的巅峰并未持续多久,2016年成为分水岭,此后维密的发展每况愈下。2017年维密销售额同比下降5个百分点;2018年同比略微下滑;2019年,受维密拖累,其母公司L Brands集团仅在第三季度的亏损便超过1.5亿美元;2020年,维密销售额下跌27.91%,为54.12亿美元。

业绩下滑的同时,维密于2019年取消了维密大秀,曾为维密贡献了无数话题与流量的“时尚盛宴”落下帷幕。

不仅如此,受疫情等因素影响,维密还陷入了关店潮。根据L Brands财报数据,2019年2月至2020年1月,维密门店数量从1222家下降至1181家,关闭了41家门店。2020年1月至2021年1月,维密关闭门店248家。其中美国为维密关闭门店最多的市场,同期合计关闭207家门店。

在欧洲市场,维密英国公司于2020年6进入破产清算程序,26家门店全部处于关闭状态。

而在中国市场,维密也过得不如意,根据维珍妮披露的公告,VSCO Holdings的中国业务在2020-2021财年分别亏损6.69亿港元、1.09亿港元。且截至2021年7月31日的6个月,VSCO Holdings中国业务净资产约为-3.17亿港元。

深耕种or放弃

从分拆上市不足半年,维密不仅出售子公司股权还让渡中国市场经营权,是拱手让出中国市场还是变相深耕中国市场?

从维密几年在中国市场的布局来看,放弃中国市场似乎不太可能。

在营销方面,维密突破传统局限,在2021年3月的全新形象广告中选用多位跨别、大码和大龄女模特演绎“Body by Victoria”内衣产品线。5月维密在国内市场官宣了女团成员赵小棠、“大码”经纪人杨天真以及摄影师陈漫来担任品牌挚友。

6月,维密宣布维密大秀将在2022年以不同的形式回归,但不再有“天使超模”和翅膀等经典元素,取而代之的是7位在各自领域取得卓越成就的女组成的“VS Collective” ,其中包括中国冬奥滑雪冠军谷爱凌。

8月,分拆上市一周后,维密在京东开设官方旗舰店,并推出首发款新科技舒适文胸。

与此同时,维密还对外宣称,将继续投资中国市场,接下来计划新增直营店数量至63-66间。中国市场将成为“维多利亚的秘密”的关键市场。

在维密大举进攻中国市场的同时,国内内衣市场竞争也在加剧。两年,国内市场崛起了众多新兴内衣品牌,像Ubras、蕉内、内外等,且颇受资本青睐。截至目前,我国已有超50家内衣品牌企业完成融资。其中,Ubras完成数亿元B+轮融资;内外完成1亿美元的D轮融资;蕉内也完成一轮7000万美元的战略融资,投后估值高达20亿美元。

程伟雄表示,维密布局中国市场,需要中国化,而不是单纯把美国的维密搬到中国,需要清晰自己的品牌定位和产品调,不要投机取巧,之前通过一场大秀营销通吃的时代已经过去。如果维密内衣品牌发力中高档领域、布局一二线市场,版型上侧重亚洲女,还是有着一定的机遇。

维密相关负责人对北京商报记者表示,相比刚进入中国市场的维密的固化品牌形象,这几年维密意识到中国女对内衣的诉求无时无刻不在变化。对维密来说,改变的契机也由此出现。维密从两年前开始提倡多元包容的企业文化,强调“不一样的女生,不一样的尺码”,从大秀时代的追求单一的感,变为通过多元化的品牌转型,与更多普通女消费者产生联系。在中国,这场变革也进行得更为彻底,从品牌形象到运营管理再到产品创新,都在发生着变革。(记者张君花)

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