一些瓜州人想不明白，大城市来的企业老板和高管，每年都要兴高采烈地走进戈壁，就算有沙尘暴也要坚持四天三夜，即便走到腿抽筋、脚起泡，也要吼一嗓子“下次还来”。他们不在大城市享受生活，干啥跑到这里花钱找罪受?

刚过去的国庆假日，甘肃瓜州莫贺延碛号称“八百里流沙”的戈壁滩上，一支3500多人的队伍又来了。10月1日，这群人从世界文化遗产阿育王寺一侧经过，浩浩荡荡，衣着鲜亮，旗帜飘扬，在灰茫茫的戈壁滩上甚是壮观。

第十五届玄奘之路商学院戈壁挑战赛两度推迟，最终确定在国庆假期举办。疫情冲击下，原本参赛名单里的十几所台湾地区院校无法现场参赛，但总人数仍达到了历史峰值。

玄奘之路商学院戈壁挑战赛(简称“戈赛”)发端于2005年追寻玄奘西行精神的一场文化之旅。柳传志、王石、冯仑和李开复等人都带队走过。今年，主要来自各大商学院的65支队伍，经过10月1日体验日和2至4日的3个竞赛日，在戈壁里奔驰、行走121公里。中欧国际工商学院、复旦大学管理学院和上海交通大学上海高级金融学院突出重围，获得了竞争最激烈的EMBA组的前三名。

参加过戈壁挑战赛的人都被叫做“戈友”，戈友会被认为是各个商学院最活跃的社团组织。一年一度的戈壁挑战赛，戈友会的成员们调动各种资源支持队伍训练和比赛，很多老戈友还会来到现场参与、支持，“走过茫茫戈壁，都是姐妹兄弟”，这个戈壁上的“顶级社交场”，凝聚力极强。

“玄奘之路”为商学院人群提供了追求健康与综合能力提升、拓展社交乃至改善亲子关系的场景。精神层面的认可与回报，让看起来不舒适、不好玩的戈壁徒步对他们产生了持续的吸引力。商业精英人群的深度参与，改变了户外徒步的游戏规则和产业生态，他们参与塑造文化IP，推动文体旅产业融合发展迎来新的契机。

戈壁深处，狂野西部的美妙畅想

“玄奘之路”源于赛事创始人、行知探索文化发展集团董事长曲向东的一个小梦想。就职央视时，他在《大家》节目上采访著名红学家冯其庸，了解到冯老多次重走玄奘路的经历。这让曲向东对1300多年前的玄奘产生了强烈的好奇心，他为什么愿意去走一条几乎注定回不来的路?人们又为什么要把他追求信仰的行为发展演化为神话故事《西游记》?好奇心让曲向东在2005年与多位社会各界名人一起重走玄奘路，这之后才有了商学院年复一年涌上戈壁的壮观场景，并催生出敦煌、瓜州的多项徒步活动。

企业家挑战自我、超越自我的精神，各大商学院对竞赛成绩的看重，凸显了特定环境下对个人和团队综合能力的要求。来戈壁前，各个战队竞争赛事名次的A队训练极为艰苦。在戈壁竞逐时，战术制定、后勤服务以及在规则问题上的博弈也火药味十足。

“玄奘之路”秘书处秘书长、行知探索常务副总裁黄伟敏对赛事的最初印象是去迎接参加“戈五”凯旋的校友，“他们就像一群疯子一样，狂热得不行。”她说，“玄奘之路”本质上是文化活动，因此最初的竞赛规则并不那么严谨。在赛事竞争逐年加剧的情况下，规则也要随之完善。

商学院对戈赛的重视程度和投入相当惊人，乃至出现了招收体育特长生参加戈赛的情况。“有人说，这帮精英、企业家太可笑了。但是从另一个角度也可以理解，他们做事极端认真，投入一年甚至两年的时间去准备，就必须做到最好。”2019年，“玄奘之路”成立了规则委员会，为今年的赛事制定了更为完善的规则。

疫情阻断出境游，很多人自然而然地把视线投向了辽阔的西部，来体验戈赛的还有许多队员的家人和朋友。今年国庆假期，敦煌及其周围的瓜州等地承接了超出往年的旅游需求，敦煌鸣沙山月牙泉景区游客量同比增长约20%，敦煌市累计接待游客超过40万人次，比去年同期增长11%以上。

人们期盼到西北这样自然和文化资源丰富的“他乡”休闲、探索、释放，而在经济与社会遭遇前所未有挑战的情况下，发掘新的文体旅融合模式，也成为行业和地方政府抓住产业机遇，进而带动地方发展转型的硬性需求。

走出来的文化大IP

每次参加戈友活动，曲向东都想向戈友们鞠一躬表达感谢之情。“这条路(玄奘之路)之所以这么有价值，除了因为当年玄奘留下的精神遗产，除了我们要去做这件事，更重要的因素在于每一个人只要走一步，就把他的价值观，把他的文化，把他的个人思考的价值融入到里头。”北大中文系出身的曲向东话语情感充沛而富有哲理，谈及项目和行业中文化的重要性，他的观点是文化与信仰、信念一样，靠的是人们内心的追随与认可。

从“玄奘之路”到融合文化、体育和旅游的“西游”IP，再到如何利用文化IP更新产业发展模式，曲向东的思考得到芬兰圣诞老人IP的启示。

直到上世纪60年代，圣诞老人还只是欧洲多个国家和地区广泛流传的民间故事。芬兰国家旅游局和民间旅游机构联合运作，逐渐让人们接受芬兰才是圣诞老人真正的故乡，风靡全球的圣诞老人也成为芬兰的国家IP，极大地带动了芬兰旅游业发展。“《西游记》其实是中国最牛的文化IP，但是我们到现在为止没有很好的模式去管理。”曲向东说。

从说书人的话本到吴承恩版《西游记》，再到1984年央视版《西游记》和周星驰的《大话西游》，每一代人的解读都赋予《西游记》新的面貌和内涵。在文体旅融合的进程中，这一经典文化IP也正在被戈壁上追随玄奘精神的人们所塑造。

“每个人走过这条路之后，有所得，有所获，有所感。”曲向东说，戈友们会把自己的戈壁经历传播出去，他们希望更多的人有同感，这个过程就是最好的传播和发展。抵达121公里赛程的终点戈壁清泉后，多位队员的经历印证了这一观点。他们与前来迎接的家人、队友拥抱，他们为自己和团队流泪，他们感谢老戈友全力以赴为自己服务，说自己也要把这个传统传承下去。当文化活动做到高级阶段升华为信念和理想，形成源源不断的正向反馈，就成为IP塑造和产业发展的强大动力。

5年前，行知探索启动在西部的产业布局。今年的网红目的地——青海冷湖火星营地，就是他们“无中生有”打造出来的项目。没有悠长的历史，没有经典人物与故事，“既然不能够从历史当中挖掘文化，就向未来挖掘，讲面向未来的故事。”曲向东说。火星营地项目结合火星探险热和太空旅行热，确定了科普和科幻的主题方向。随着世界级天文观测基地落地，这个崭新的IP项目迎来了广阔的发展前景。

大敦煌，一个文旅特区?

有600多间客房的天河大酒店位于敦煌市区南部，往南行驶3.5公里，就到了5A景区鸣沙山月牙泉。年初开业的这家酒店正争取成为敦煌的又一所五星级酒店。戈赛前后，来自长江商学院的参赛队员和他们的亲友几乎把酒店包场。名声远扬的敦煌夜市，也迎来一批批身穿各队定制服装的人们。戈赛的举办，为今年国庆假期敦煌实现旅游收入4.3亿元、比上年同期增长15%做出了扎扎实实的贡献。

面积达2.41万平方公里的瓜州县，比北京和上海加起来还要大。那里地貌类型丰富、气候条件恶劣的茫茫戈壁滩，是徒步赛事的理想举办地。“玄奘之路”地跨敦煌和瓜州举办，意在连通两地资源，带给参与者更好的体验。

2018年，“爆发式”增长的文化旅游产业占甘肃省GDP比重达7%，是十大生态产业中的首位产业，已成为甘肃省经济社会发展的支柱产业。2019年9月，文化和旅游部公布首批71个国家全域旅游示范区名单，敦煌市成为甘肃省唯一的入围城市。今年8月，《甘肃省人民政府办公厅关于支持大敦煌文化旅游经济圈建设的若干意见》发布，将大敦煌圈项目纳入全省发展规划和年度计划，提出争取将大敦煌圈打造成国家文化旅游融合示范区的目标，包括瓜州在内的酒泉“西四县”的一系列旅游项目也被列入其中。

一个以敦煌为核心的“文旅特区”，雏形初现?

五六年前，曲向东就提出了大敦煌文旅圈的概念。5年前，行知探索发起文体旅融合发展敦煌论坛，今年已经是第五届。曲向东认为，当前已经进入新型文旅产业推动经济与社会发展的新阶段。放眼西部，从工业时代围绕工矿产业的资源消耗型发展，到后工业时代保护绿水青山、弘扬文化传统和建设美丽乡村的可持续发展，发展战略已经更新。

文化、体育和旅游等产业的融合发展，对制度创新的要求也愈加显著。大敦煌旅游圈的口号提出后，从甘肃省到敦煌市，一系列政策措施相继推出，但观察可见，项目推进背后的地方管理结构并未做出相应改变。

参照经济特区的成功经验，是否可以尝试在敦煌这样的大旅游圈设立文旅特区，顺应解决产业升级带来的一系列新问题?这是曲向东目前思考的一个问题。从戈壁徒步引发的思考起步，到如今“大敦煌”与文体旅产业的关联度进入新阶段，对社会治理机制也提出了新要求。这张牌如何打，对西部乃至全国的文体旅产业都将是一个挑战，敦煌能领先一步吗?(李刚)